Unternehmer befinden sich in der Erlebniswirtschaft: Das Design von Produkten und Einkaufserlebnissen ist eine neue Kategorie des Marketings. Seminare sind Roadshows; Seminarleiter und Vortragende stehen auf der Bühne und spielen die Verkaufsgeschichte des Unternehmens. Die Teilnehmer sind begeistert und klatschen Beifall. Positive Emotionen erzeugen positive Stimmung, und dann sitzt der Geldbeutel locker. Wenn das Produkt nach dem Kauf keine Kaufreue auslöst, dann ist das Design der Produkte und Einkaufserlebnisse perfekt.Bei rational denkenden Vorständen und Controllern gibt es gesunde Skepsis. O-Ton nach einem erfolgreichen Seminarevent: „Wir hätten uns gewünscht, dass mehr über unsere Produktvorteile referiert wird.“ Weninteressieren detaillierte Produktvorteile, wenn es um positive Gefühle geht? Immer mehr Unternehmen haben verstanden und veranstalten Messe-Events oder gestalten eine Kundenlounge, in der auf einem gigantischen Flachbildschirm der Unternehmensfilm läuft. McDonald’s hat seine Restaurants bequemer bestuhlt, unterhält mit Video-Clips und hat für anspruchsvolle Kunden die Kaffeebar.
Der Kopf denkt, der Bauch lenkt
Gekauft werden Kaufgelegenheiten – der Kopf denkt, der Bauch lenkt. Service, Ambiente, Freundlichkeit und guter Preis sind Draufgaben für den Bauch, damit der Kopf keine Argumente gegen den Kauf findet. Kopf und Bauch kaufen gemeinsam. Einzige Ausnahme: Waren des täglichen Bedarfs. Dort kauft der Bauch Marken, die sich als tauglich erwiesen haben. Übrigens ein Grund dafür, dass es schwer ist, diesen Mechanismus zu ändern.Verkaufstrainer definieren Verkauf: „Verkaufen heißt, dem Kunden zu helfen, das zu bekommen, was er braucht, und ihm dabei ein gutes Gefühl zu vermitteln. Und zwar vor, während und nach dem Kauf.“ Eine einfache Korrektur ist nötig. Manchmal braucht der Kunde nichts, sondern möchte einfach. Wenn der Kunde bekommen soll, was er möchte, dann gehören Kundenwünsche in das Angebot. Bei der Photovoltaikanlage möchte der Kunde was? Es gibt verschiedene Möglichkeiten: Der Kunde möchte eine Anlage, die höchste Erträge über 20 Jahre sicher erzeugt. Dieses Angebot gibt esnicht. Bei einem Angebot mit einem Kompromiss (Leistungsgarantie über 25 Jahre, fünf Jahre Produktgarantie) entscheidet der Kopf: Risiko ist kalkulierbar, Vertrag wird unterschrieben. Der Bauch hat Angst und liefert Argumente gegen den Kauf, Vertrag wird nicht unterschrieben. In der Praxis gewinnen regelmäßig Angebote, die der Mehrheitsmeinung entsprechen. Ein Exkurs in die Massenpsychologie: In der Menge gibt der Mensch seine persönliche Verantwortung leicht auf, weil er sich durch die Anonymität geschützt fühlt, und lässt sich von den Gefühlen der Masse anstecken. In der Menschenmenge werden Gefühle aufgewühlt und Personen tendenziell zu irrationalem Handeln verleitet. Beim Verkauf von Photovoltaikanlagen hält sich hartnäckig ein Vorurteil. Überall im Internet, bei Freunden und von Solarteuren lesen oder hören die Kunden: Deutsche Module sind deutsche Wertarbeit, Wechselrichter vom Marktführer sind am besten, die Anlage bringt immer mehr, als die Simulation errechnet. Benutzt der Solarteur dieses Muster, entscheidet der Preis. Den Preis in Verkäufermärkten – mehr Nachfrage als Angebot – zu verkaufen ist einfach. Wozu gibt es den tollen Spruch „Qualität hat seinen Preis“. Wer sich von den Angeboten der Wettbewerber unterscheiden möchte, entwickelt ein eigenes Angebotsdesign, das den Kopf und den Bauch gleichermaßen überzeugt. Ein Angebotsdesign umfasst fünf Schritte: Sales Story, Angebot, Kaufmotive, Kaufbegleitung und Abschluss. Die Entwicklung der Sales Story kostet Kraft und stößt oft auf Widerstände in der Führungsetage, weil die Geschichte einBekenntnis erfordert. Bekenntnisse sind unbeliebt, weil damit eine Positionierung verbunden ist, die kommuniziert wird und das Unternehmen bindet. Die Sales Story beschreibt die Vision des Unternehmens: Am Anfang ist das Wort (oder der Gedanke). Wer weiß, für wen und warum, hat seine Geschichte gefunden.
Kein technisches Kauderwelsch
Das erfolgreiche Angebot ist so getextet, dass der Kunde in eine Aktion treten muss. Viele Anbieter wundern sich, dass die Kunden nach dem Erhalt des Angebotes schweigen. Wenn ein ausgewähltes Detail fehlt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Kunde anruft, um es abzufragen. Bei dieser Gelegenheit hat der Verkäufer die einmalige Chance, Kaufmotive zu erfragen und noch einmal sein gesamtes Angebot anzupassen. Die Phase der Kaufbegleitung ist die optimale Anpassung des Angebotes an den Kundenwunsch. Die Abschlussphase ist dann nur noch eine Formsache, die aber oft vergessen wird. Stellen Sie eine konkrete Frage: „Wenn wir das so machen, wie eben besprochen, dann arbeiten wir in diesem Projekt zusammen? Gut, ich schicke Ihnen die Auftragsbestätigung.“Kunden verstehen keine zehn Seiten technisches Kauderwelsch. Immer wieder versuchen Ingenieure, alle technischen Details in das Angebot zu schreiben. Es gibt sogar umfangreiche Checklisten für vollständige Angebote. Der Kunde möchte eine Photovoltaikanlage kaufen, die höchste Erträge vom Dach holt und mindestens 20 Jahre funktioniert. Das Angebot passt auf eine Seite. Die zweite Seite ist eventuell derAusdruck der Simulation. Das Angebot liefert die Informationen, die der Kunde braucht, um in Vertragsverhandlungen einzutreten. Im Vertrag können die ganzen technischen Details ausgeführt werden. Im Angebot braucht der Kunde Entscheidungsparameter, z. B. Modulart, Größe der Anlage, Art der Wechselrichter, Gestellart, Ertragsprognose in Kilowattstunden und Angebotspreis inklusive aller Kosten. Will der Kunde kaufen, wird der Kunde anrufen. Sinnvoll ist es, nach der sogenannten Dreier-Regel zu arbeiten. Drei Tage nach Anfrage der Ortstermin, drei Tage nach dem Ortstermin das Kurzangebot, drei Tage nach dem Angebot der Nachfassanruf. Nach drei Wochen dann der Gruß zum Wochenende – und keine weitere Verkaufsaktion mehr ohne Aktivität des Kunden. Kunden verhandeln und spielen die Anbieter gegeneinander aus – und die Unternehmer machen es den Kunden leicht. In einer Region werden Solarteure meistens von einem Großhändler bedient. Die Folge: identische Angebote mit identischen Produkten, es entscheidet der Preis, der Großhändler gewinnt. Im Handwerk macht der Handwerker das Angebot und wählt das geeignete Material. In der Photovoltaikbranche macht der Großhändler das Angebot, und der Handwerker kalkuliert seine Montageleistung obendrauf. Erfolgreiche Solarteure verlangen den Gebietsschutz für eine bestimmte Marke und unterscheiden sich zum Wettbewerb. Im Endkundengeschäft ist es wichtig, den auskömmlichen Preis zu verkaufen, und das gelingt am einfachsten über die persönliche Kompetenz und die Beziehung. Das Angebot ist die schriftliche Zusammenfassung aller nonverbalen und verbalen Kommunikation mit dem Kunden und dient als Gedächtnisstütze, damit mit einem guten Gefühl leicht und frei der Auftrag erteilt werden kann.
Im nächsten Teil werden wir Kaufmotive analysieren, die es dem Kunden leicht machen, ein überzeugendes Angebot anzunehmen.
