Nicht auf Lorbeeren ausruhen

Auch wenn Module 2009 besser verfügbar sind und günstiger werden: Der deutsche Markt wird sich verändern. Wer sich langfristig Aufträge sichern und sich vor neu hinzukommenden Wettbewerbern schützen will, muss Erfahrung und handwerkliches Know-how gezielt in den Vordergrund stellen. Kommunikation wird für Handwerker, Installateure, Solarteure und Investoren – also für alle am regionalen Wertschöpfungsprozess beteiligten Akteure – wichtiger. Aber wie kann man sich von der Konkurrenz sinnvoll absetzen? Und was ist dabei zu beachten?

Unternehmen kommunizieren immer mit einem klarem Ziel: Kunden binden und mittel- bis langfristig den Umsatz des Unternehmens mit neu gewonnenen Kunden steigern. Aber was sind die richtigen Maßnahmen hierfür? Stehen sie in einem sinnvollen Preis-Leistungs-Verhältnis? Und ist der persönliche Aufwand annehmbar?

Vorweg ist zu sagen, dass Kommunikation nicht immer teuer und ineffizient ist – wenn man die richtigen Maßnahmen für sich findet und diese geschickt miteinander verknüpft. Kommunikationsfachleute sprechen hier vom Marketing-Mix, also der effektiven Kombination verschiedener Instrumente. Der richtige Mix ist jeweils von der Ausgangslage des Unternehmens, der Branche und Region, der Zielgruppe und dem Kommunikationsziel abhängig. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie auch kleinere Unternehmen gezielt auf sich aufmerksam machen und sich so dem Wettbewerb stellen können.

Werbung spricht in der Regel die gewählte Zielgruppe direkt über Flyer, Hauswurfsendungen, Anzeigen, Plakate, Radio- oder Fernsehspots an und unterscheidet sich dadurch von der Öffentlichkeitsarbeit. Viele Maßnahmen sind nicht so aufwändig und kostenintensiv, wie oft befürchtet, und bieten sich auch für kleinere Handwerksbetriebe an.

„Tue Gutes und rede darüber“ – das ist eine alte Definition von Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations). „PR ist die Gestaltung guter, positiver und fruchtbarer Beziehungen einer Unternehmung zur Öffentlichkeit. Diese Arbeit schließt die sachliche Aufklärung und Unterrichtung in eigener Sache mit ein“, ist die Definition von Wikipedia. Wesentlicher Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit ist die Pressearbeit. Zielgruppe der Pressearbeit ist in der Regel eine Redaktion, die mit Informationen zu Unternehmen, Dienstleistungen oder Produkten versorgt wird, um ihre Leser über diese zu informieren. Medienarbeit richtet sich also erst über die Redaktion eines Mediums an die Öffentlichkeit. Bausteine einer aktiven Pressearbeit sind Pressekonferenzen, Pressemitteilungen, Informationsbroschüren, Redaktionsbesuche, Interviews und Medienkontakte ganz allgemein. Aber auch die eigene Unternehmens-Website ist ein wichtiger Grundbaustein der Außendarstellung. Das heißt nicht, dass alle Instrumente bespielt werden müssen – es gilt herauszufinden, welche Maßnahmen zu einem Unternehmen passen.

Wen wollen Sie ansprechen?

Im Endverbraucherbereich kann es sehr effektiv sein, seine Erfahrungen mit installierten PV-Anlagen hochwertig zu dokumentieren und in einer kleinen Broschüre zusammenzustellen. Dieser Flyer mit Ihren besten Leistungen illustriert Ihre Erfahrung mit PV-Anlagen und wird als Hauswurfsendung verteilt. Vorteil: Bei dieser sehr regionalen Herangehensweise werden Interessenten womöglich die von Ihnen gewählten Beispiele aus der Nachbarschaft erkennen. Neben der Mundpropaganda können so gezielt mögliche Interessenten erreicht werden. Wenn die Broschüre hochwertig gestaltet ist, wird sie auch Ihr Image in diesem Bereich untermauern und Sie als Ansprechpartner für zukünftige PV-Projekte in diesem Gebiet etablieren. Denn Sie haben mögliche Interessenten einerseits auf sich aufmerksam gemacht und andererseits Ihre Kompetenz belegt.

Dieser Effekt kann unterstützt werden, wenn mit kleinen Radiospots im Lokalradio oder durch kleine Anzeigen in der Regionalpresse zusätzliche Impulse gesetzt werden. Besonders erfolgreich sind Spots und Anzeigen mit aktuellem Bezug, also zu von Ihnen ausgerufenen Aktionen.

Eine Mischform von Werbung und PR bietet sich im Internet. Neben Bannern auf lokalen Seiten können zum Beispiel Internetforen und -plattformen genutzt werden. Wenn zum Beispiel die Installation oder Inbetriebnahme einer PV-Anlage auf Video aufgenommen wird, kann dieser Film auf der eigenen Website eingestellt werden. Oder Sie können eine von Ihnen moderierte lokale Interessen- oder Expertengruppe auf Xing einrichten. Haben Sie eine eigene Website, kann auf diese verlinkt werden. Oder Sie können bereits vorhandene Gruppen für Ihr Networking nutzen, indem Sie entsprechende Veranstaltungen besuchen. In jedem Falle sollten Sie aber darauf achten, dass Sie für solche Aktivitäten Zeit einplanen. Und ein Erfolg wird sich auch nicht von heute auf morgen einstellen, denn solche Maßnahmen wirken sich vor allem langfristig positiv auf das Image aus.

Wenn Sie darüber hinaus aktiv noch mit lokalen Journalisten reden, diese zum Beispiel zu Projekt-Einweihungen einladen und Ihr Unternehmen, seine Erfahrungen und Stärken erläutern, haben Sie gute Chancen, Ihre Zielgruppe auch auf dieser Ebene zu überzeugen. Der Vorteil: Andere schreiben über Sie. Damit wird Ihre Glaubwürdigkeit unterstützt und Ihr Ruf als Experte etabliert. Nutzen Sie konsequent Anlässe für gute Nachrichten: Wenn Sie zum Beispiel jemanden einstellen, während der Markt um Sie herum stagniert, ist das ein deutlich positives Signal und damit eine Meldung an die Presse wert. Oder Sie haben bereits eine stattliche Anzahl PV-Anlagen installiert. Dann nutzen Sie dieses, um Ihre Erfahrung kundzutun, und laden Journalisten zur Inbetriebnahme der x-ten von Ihnen installierten PV-Anlage ein. Insbesondere aktuelle Anlässe wie Jubiläen, Einweihungen, Eröffnungen werden von Journalisten gern aufgegriffen. Bei alldem ist jedoch wichtig, dass Sie einen Ansprechpartner definieren, der auf Rückfragen von Journalisten vorbereitet ist.

Aber auch Investoren sind dankbar, wenn sie in ihrer Wahrnehmung bestärkt werden, mit Ihnen einen erfahrenen und verlässlichen Partner gewählt zu haben. Aber Achtung: Die Argumente für Investoren können von der Argumentation für Endverbraucher abweichen. Während den Investor nahezu ausschließlich die Rendite der Anlage interessieren dürfte, wird sich der Endverbraucher mit der Anlage auf dem eigenen Dach auch dafür interessieren, wie lange die Arbeiten dauern und was auf den Hausbesitzer an Unannehmlichkeiten zukommt. Achten Sie also darauf, die für jede Zielgruppe richtigen Argumente zu verwenden.

Auslagern oder selbst werben?

Am Anfang steht die grundlegende Entscheidung: Wollen Sie eine Agentur beauftragen, die Sie bei der Kommunikation unterstützt, oder wollen Sie die Dinge komplett selbst in die Hand nehmen? Für das Selbermachen spricht: Keiner versteht Ihr Geschäft besser als Sie selbst, niemand kennt die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser als Sie (so sollte es zumindest sein), Sie sparen Kosten. Für die Unterstützung durch eine Werbe- oder PR-Agentur spricht: ein anderer Blickwinkel und neue Ideen zur Kommunikation der Dienstleistungen, eine professionelle Umsetzung der Ideen und die Möglichkeit für Sie, sich auf Ihr Kerngeschäft zu konzentrieren.

Sollten Sie sich entscheiden, sich in der Darstellung Ihrer Leistungsfähigkeit von einer professionellen Kommunikationsagentur unterstützen zu lassen, fällt die Wahl teilweise schwer. Bei der Auswahl Ihrer Agentur sollten Sie daher folgende Schritte sorgfältig planen, um eine zu Ihnen passende Agentur zu finden.

Recherche: Ganz oben sollte die Fachkompetenz der Agentur stehen. Hat sie Erfahrung mit der Kommunikation der von Ihnen angebotenen Dienstleistungen? Kann sie dies möglichst aktuell, aber nicht durch einen direkten Wettbewerber, belegen? Hat sie generell einen guten Ruf? Kann dieser Ruf durch Referenzkunden, möglichst aus Ihrem Umfeld, belegt werden? Kennen Sie Arbeiten der Agentur, die Rückschlüsse auf den Qualitätsstandard zulassen? Wie ist die regionale Verbundenheit der Agentur? Ist der Reiseaufwand für Meetings mit der Agentur für beide Seiten kalkulierbar?

Antworten auf diese Fragen bekommen Sie durch Branchenübersichten (Branchenbuch der Stadt, Verbände wie GWA, GPRA), befreundete Kommunikationsfachleute, die Websites der Agenturen, befreundete Unternehmer und die Fachpresse. Wenn Sie diesen Schritt abgeschlossen haben, sollten Sie über eine Liste von bis zu vier Agenturen verfügen, die Sie in die engere Wahl ziehen.

Kontaktaufnahme: Nehmen Sie telefonisch Kontakt zu den präferierten Agenturen auf, erläutern Sie kurz, dass Sie auf der Suche nach einer Agentur sind. Fordern Sie vorab eine Selbstdarstellung der Agentur an und laden Sie die Agenturen zu einem ersten, kostenlosen Vorgespräch ein. Das unverbindliche Kennenlernen sollte mit dem Inhaber und für Sie wichtigen Mitarbeitern stattfinden. Die Agentur stellt ihre Leistungsfähigkeit, Erfahrungen und Schwerpunkte vor: Wie ist das Branchen-Know-how? Wie gut ist die Agentur vor Ort für Sie vernetzt? Wie qualitätsbewusst ist die Agentur? Und nicht zuletzt: Stimmt die Chemie zwischen Ihnen und den Mitarbeitern?

Sie hingegen geben erste Hintergrundinformationen zu Ihrem Unternehmen und den Dienstleistungen, die Sie anbieten, und formulieren Ihre Kommunikationsziele. Nach jedem Gespräch erfassen Sie die wesentlichen Stärken und Schwächen der Agenturen möglichst zeitnah auf Ihrer Liste. Am Ende dieser Runde sollten noch maximal zwei Agenturen für Sie zur Auswahl stehen.

Briefing: Für diese beiden Agenturen erarbeiten Sie ein schriftliches Briefing, in welchem Sie die Aufgabenstellung möglichst exakt beschreiben. Dieses Briefing ist für Sie als Unternehmer und für die Agenturen von enormer Wichtigkeit. Um die Leistungen vergleichen zu können, muss es für beide Agenturen identisch sein. Das Briefing ist die Grundlage für alle konzeptionellen Überlegungen der Agenturen und fixiert die Kommunikationsziele, die Sie erreichen wollen. Wichtige Bestandteile sind die vollständige Darstellung der Ist-Situation (Situationsanalyse, Wettbewerb, Marktstellung, bisherige Kommunikationsarbeit), die Aufgabenstellung (Unternehmensziele und Kommunikationsziele), die Zielgruppendefinition, die Definition des Aktionszeitraumes, die aktuelle Unternehmenspositionierung, die Bestimmung der zu kommunizierenden Botschaften und die Definition des Budgets.

Haben Sie sich in dieser Phase bereits auf eine Agentur festgelegt, beauftragen Sie diese Agentur mit der Erstellung eines Kommunikationskonzeptes. Beachten Sie, dass dieser Auftrag honorarpflichtig ist. Manche Agenturen gehen hier in Vorleistung, aber Sie sollten sich in jedem Fall ein Angebot über die Erstellung der Konzeption zukommen lassen. Umfassen sollte das Angebot bereits detaillierte Vorschläge zu Aktivitäten, Kosten und Durchführung. Haben Sie sich noch nicht festgelegt, können Sie auch zwei Agenturen zum Wettbewerb einladen, einem sogenannten Pitch – aber bitte beachten Sie, dass die Kosten sich damit verdoppeln können.

Gefühl und Verstand

Entscheidung: Nach einer angemessenen Realisierungsphase, in der Sie gegebenenfalls bereits einen Blick über die Schulter geworfen haben, um die Kreation und Strategie zu präzisieren, findet der Präsentationstermin statt. Wichtig hierbei: die präzise Darstellung der Ist-Situation und der Zielgruppen, die Positionierungsempfehlung, darauf abgestimmte Botschaften und die Maßnahmen, mit denen diese kommuniziert werden sollen. Abgerundet wird dieser Teil durch eine umfassende Organisationsplanung und eine Budgetübersicht, der sie entnehmen können, wie die Agentur das Geld einsetzen will. Spätestens jetzt sollten sie emotional und rational von Ihrer Agentur überzeugt sein. Sollte das der Fall sein, fixieren Sie die Art und Dauer der Zusammenarbeit vertraglich. Sie haben hier die Möglichkeit, zwischen fest umrissenen Projektaufträgen oder Verträgen mit einer Laufzeit von ein bis drei Jahren zu wählen.

Fazit: Konkurrenz belebt das Geschäft. Der Markt bietet trotz eines intensiveren Wettbewerbs gute Chancen. Diese gilt es nun zu nutzen. Es gibt viele Arten, sich vom Wettbewerb abzusetzen und das Geschäft dauerhaft zu sichern beziehungsweise auszuweiten. Machen Sie sich klar, ob Sie diese Aufgaben selbst übernehmen oder Kommunikationsprofis hinzuziehen wollen. Wenn Sie selbst diese Aufgaben zusätzlich übernehmen wollen, planen Sie ausreichend Zeit dafür ein. Aber auch eine Kommunikationsagentur ist auf Ihre Informationen angewiesen, um kreativ und effizient zu arbeiten. Zwar fallen viele Arbeitsschritte weg, aber Informationen liefern und Entscheidungen treffen müssen Sie selbst. Falsch wäre es nur, sich auf seinen Lorbeeren auszuruhen und halbherzig an diese zusätzlichen Aufgaben heranzugehen.