Für die Untersuchung im Sommer 2007 hat der Aachener Doktorand Gunnar Wiedenfels Entscheider, die mit der Auswahl von Solarmodulen befasst sind, gebeten, einzelne Anbieter hinsichtlich vertrauensrelevanter Eigenschaften zu beurteilen. Die Befragung sei auf großes Interesse gestoßen, sagt Wiedenfels: „Das hat sich nicht zuletzt in der Zahl von 176 verwertbaren beantworteten Fragebögen geäußert.“
Guter Ruf wichtig
Ein wenig überraschend fiel das Ergebnis der Umfrage aus: Die Auswertung der Antworten belege unter anderem, dass Vertrauen deutlich mehr Gewicht hat, als beispielsweise niedrige Kosten, erklärt der Wirtschaftsinformatiker.
Weiterhin zeigte sich laut Wiedenfels, dass Vertrauen einem Anbieter aber keinesfalls blind entgegengebracht werde. Entscheidend seien die Einschätzung seiner Kompetenz, seiner Integrität und seines Wohlwollens. Betrachte man die relevanten Eigenschaften und die Maßnahmen, die ein Anbieter zur Unterstützung seiner wahrgenommenen Vertrauenswürdigkeit ergreifen kann, spiele vor allem sein Ruf eine wichtige Rolle, sagt Wiedenfels. Potenzielle Kunden würden sich also auf die verallgemeinerte Meinung anderer Marktteilnehmer verlassen.
In abgeschwächter Form zeigte sich der gleiche Effekt in der Betonung eines starken institutionellen Hintergrunds. Durch institutionelle Gütesiegel wie Mitgliedschaft in Branchenverbänden, gute Testergebnisse oder ausgezeichnete Ausbildung des Managements könne Vertrauen beim Kunden geschaffen werden.
Erfolg versprechend ist es laut Wiedenfels auch, Maßnahmen zur Risikoverringerung anzubieten. Das seien beispielsweise Garantien, Rücktrittsrechte und Testangebote. Dies sei zum Teil darauf zurückzuführen, dass die Qualität von Solarmodulen schon bald nach dem Kauf bewertbar sei, wodurch darauf bezogene Garantien eine Chance auf Wirksamkeit hätten.
Auch die so genannte „soziale Ähnlichkeit“ spielt eine wichtige Rolle. Offenbar empfänden Kunden Anbieter, deren Mitarbeiter ähnliche Werte und Interessen haben, eher als vertrauenswürdig, sagt Wiedenfels. Überraschenderweise sei der Einfluss persönlicher Beziehungen zwischen dem potenziellen Kunden und Mitarbeitern des betreffenden Anbieters nur gering. Ebenso wenig scheine der Kunde sich von räumlicher Nähe leiten zu lassen: Der Hamburger hält den Hamburger nicht zwangsläufig für vertrauenswürdiger als andere.
Jungunternehmer haben’s schwer
Eine weitere zentrale Frage der Untersuchung betraf mögliche Unterschiede zwischen jungen und etablierten Modulherstellern und Lieferanten. Hier könne auf Basis der erhobenen Daten geschlossen werden, dass junge Anbieter besonders über die Nutzung externer Referenzen und institutioneller Symbole punkten können.
„Dieses Ergebnis leuchtet ein vor dem Hintergrund, dass die Aussage eines glaubwürdigen Dritten über einen Anbieter vielleicht die beste Information ist, die ein potenzieller Kunde über einen jungen Anbieter bekommen kann“, sagt Wiedenfels. Hier trete die Reputation noch stärker in den Vordergrund. Auch das erscheine logisch aus Kundensicht: Garantien schafften nur dann Vertrauen, wenn ein Kunde sich auch darauf verlassen kann, dass der Anbieter die Kapazität hat, seine Garantien zu erfüllen, betont Wiedenfels. Bei einem jungen, vielleicht finanzschwächeren Anbieter sei dies unter Umständen ein fraglicher Punkt.
Ruf darf nicht verspielt werden
Die Ergebnisse haben laut Wiedenfels wichtige Auswirkungen für die unternehmerische Praxis. „Zunächst sollte das Vertrauen potenzieller Kunden die ihm gebührende Aufmerksamkeit im Marketing erhalten, zumal selbst die Preise und Kosten weniger relevant zu sein scheinen“, sagt er. Besonders die große Bedeutung der Reputation sei zu beachten. Die gesamte Studie soll Mitte 2008 als Dissertation oder Konferenzbeitrag veröffentlicht werden.
Quelle: „Der Solarserver – Internetportal zur Sonnenenergie. www.solarserver.de“
