Handwerker, die Photovoltaik verarbeiten und vermarkten, stellen sich im aktuellen Marktumfeld vier essentielle Fragen zu ihrem zukünftigen Marktauftritt: Intensivieren und professioneller werden? Weitermachen und das Umfeld ignorieren? Drosseln und das Vorhandene abschöpfen? Aufhören und Verluste begrenzen? Starke Herstellermarken geben den Handwerkern in diesem Entscheidungsprozess eine Orientierung und erleichtern den Entschluss, mindestens bei der Stange zu bleiben. Was eine Photovoltaikmarke erfüllen muss, damit sie durch das Handwerk als stark und hilfreich wahrgenommen wird, ist vielleicht bekannt. Aber nicht immer wird es umgesetzt.
Das Markenimage eines Photovoltaikanbieters ist bei Solarteuren und bei SHK-Handwerkern ein Erfolgsfaktor und bei Dachdeckern und Elektrohandwerkern ein Imagefaktor. Die Dachdecker haben bei unseren Umfragen zum Thema Markenimage keinen Kommentar abgegeben. Die Elektrohandwerker bewerten die Markenkraft ihrer Lieferanten durchschnittlich. Richtige Begeisterung kommt nicht auf, die Marken sind „okay“. Auch die SHK-Handwerker bemängeln, dass die Photovoltaikmarken nicht bekannt genug sind. Solarteure sind mit den Marken zufrieden, stellen aktuell aber einen Verfall fest. Die Grafik zeigt: Es besteht Bedarf und Raum für Exzellenz.
Aus unserer regelmäßigen Marktforschung wissen wir, dass im Handwerk, abgesehen von den Solarteuren, der Verkauf von Photovoltaik nicht unbedingt zu einer tagesgeschäftlichen Routine gehört. Wir wissen, dass maximal 20 Prozent der befragten Handwerker aktiv Photovoltaik anbieten. Das bedeutet, dass ein Kunde, der sich für Photovoltaik interessiert, nur in zwei von zehn Fällen auf einen Handwerker stößt, der diese Technik tatsächlich beherrscht und auch ambitioniert anbietet. Wir haben hier eine erste zentrale Botschaft an die Anbieter von Photovoltaik: „Handwerker, die Photovoltaik vermarkten, gehören zur Oberklasse der Branche – und haben ein entsprechendes Selbstverständnis!“
Diese 20 Prozent der Handwerker stellen sich im Moment die oben genannten vier Fragen. Und weil sie ein leicht elitäres Selbstverständnis haben, suchen sie bei ihren Lieferanten Marken, die ähnliche Gewinnereigenschaften haben. Große Jungs spielen mit großen Jungs! Die verbleibenden 80 Prozent Handwerker, die noch keinen tieferen Bezug zur Photovoltaik haben, stellen sich nur eine Frage: „Wer gibt mir Orientierung, ob Photovoltaik für mich ein problemloses und ertragreiches Geschäft werden kann?“ Starke Marken beantworten alle Fragen erfolgreich.
Ein Hersteller von Photovoltaik kann richtig gut in den vier Zielgruppen punkten, wenn er den Handwerkern vermittelt, dass er deren Anregungen beziehungsweise Mitdenken vorurteilsfrei aufgreift, Wandlungsfähigkeit zeigt und die Anregungen in Innovationen überführt. Dieses sollte vor dem Hintergrund einer Begeisterung für ökologische Produkte und ethische Produktion passieren. Die „Fans der Erneuerbaren“ im Handwerk fühlen sich bei einem Hersteller wohl, wenn sie sich auf Basis eines ähnlichen Wertesystems einbringen können. Das Marketing von Photovoltaik ist gegenüber Handwerkern daher anspruchsvoller als das Marketing für andere Energietechniken, weil sich die Handwerker deutlich mehr einbringen und aktiv mitgestalten wollen. Ein Photovoltaikhersteller muss gegenüber kaufenden Handwerkern immer (!) eine bidirektionale Kommunikation auf Augenhöhe anbieten. Und die Augenhöhe liegt hier deutlich über dem Branchendurchschnitt, weil sich die meisten Kunden als überdurchschnittlich wahrnehmen.
Eine Photovoltaikmarke wird als stark wahrgenommen, wenn sie die folgenden Eigenschaften des Unternehmens und seiner Produkte anbietet und kommuniziert:
- ein gutes Reklamationswesen,
- bequeme Strukturen der Zusammenarbeit,
- die Qualitätsversprechen halten,
- ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis,
- eine gute Verarbeitungsqualität,
- gut ausgebildete und erfahrene Ansprechpartner,
- vertrauenswürdiger Umgang mit Kunden,
- Unterstützung beim Empfehlungsmarketing,
- eine kontinuierliche Verbesserung der Produkte und des Services und
- einen authentischen Auftritt.
Exzellenz in der Ausführung
Die Attraktivität der Photovoltaikmarke speist sich dabei nicht nur aus der Ausführungsexzellenz der Attribute, sondern aus den Konnotationen, die in den Zielgruppen vorliegen. Die Handwerker verbinden mit einer guten Leistung in den oben genannten Feldern so grundlegende Werte wie Glaubwürdigkeit, Exzellenz, Fairness, Freundschaft, Vertrauen, Sicherheit, Verlässlichkeit, Unterstützung, Hilfe, Sorge und Sorgfältigkeit, geschäftlichen Erfolg und Zufriedenheit. Im Englischen lässt sich diese Gesamtwirkung prima sprachlich formulieren: „A good brand is a good friend!“
Handwerker sind Business-to-Business-Partner der Industrie. Bei der Markenbildung unbedingt zu vermeiden sind: Werbung mit Kindern in Unterlagen für Fachleute, protzen mit der Unternehmensgröße, Erklärungen über die Produktionsmaschinen, die Produktionsverfahren und Produktverpackung. Exotik und Erotik sind im Business-to-Business zum Handwerk auch klare Fehler.
Was die Marke vermeiden muss
Saisonale Verfügbarkeit und „witzige“ Preise wie 1.999 Euro sind deutlich weniger witzig als vermutet. Und – wohlgemerkt im Business-to-Business – fehl am Platze sind Testimonials anderer Leute, womöglich noch von Promis. Das wirkt eher als Kritik an der Kompetenz der Handwerker denn als Aufmunterung zum Kauf.
Ob ein Schauspieler, der in der Rolle eines texanischen Öl-Oligarchen bekannt wurde, bei der Ansprache von Endkunden wirkt, ist eine Frage, die man sich stellen kann. Im Business-to-Business zwischen Marke und Handwerker ist die Frage bereits beantwortet: Es würde vermutlich kontraproduktiv wirken. Soll ein Schauspieler mehr über Photovoltaik wissen als ein Fachmann im Handwerk?
Laufende beobachtung
Ein Kurs in Gruppendynamik
Hans-Arno Kloep ist Geschäftsführer der Querschiesser Unternehmensberatung. Er hat im Auftrag von photovoltaik die Zielgruppen in den installierenden Gewerken analysiert. Querschiesser ist eine Unternehmensberatung, die sich auf Trendforschung und Strategieberatung im deutschen Haustechnikmarkt spezialisiert hat. Seit zehn Jahren entwickelt sie für Hersteller und Händler effiziente Konzepte für das B2B-Marketing gegenüber Handwerkern. Der hier abgedruckte Text ist ein Auszug aus einer aktuellen Studie zum Photovoltaikmarkt im Handwerk. Die Studie kostet 450 Euro zuzüglich Mehrwertsteuer. Die Gliederung finden Sie hier:
Im nächsten Heft
Die Konsolidierung bei den Modulherstellern hat etliche Unternehmen an den Rand gedrängt oder sie mussten Insolvenz anmelden. Auch die Installateure müssen sich umstellen, gehen ihnen doch Lieferanten und Gewährleistungsgeber verloren. Wir untersuchen, wie wichtig in den vier Zielgruppen die wirtschaftliche Stabilität eines Anbieters für seine Marke ist.
Die Methodik der Umfrage
Orientierung im Bermuda-Viereck der Marketingattribute
Für eine einfache Ableitung einer Handlungsempfehlung werden die Antworten der befragten Handwerker in ein Vier-Quadranten-Schema überführt, das aus den Achsabschnitten über- und unterdurchschnittliche Wichtigkeit und über- und unterdurchschnittliche Ausführungsqualität gebildet wird.
Insgesamt werden laufend rund 350 installierende Handwerker abgefragt, um die Positionierung von Marken und Marketingstrategien abzubilden. Die Befragungen laufen seit April 2013. Die Ergebnisse präsentieren wir fortlaufend an dieser Stelle. Denn die Handwerker spielen künftig in der Photovoltaik – zumindest in Mitteleuropa – eine zentrale Rolle: als Scharnier zwischen Industrie und Endkunden, als Planer, Monteure und Fachleute für die Wartung und den Anlagenbetrieb sowie als Markttreiber in den Kommunen und im Gewerbe.
Anbieter haben einen Erfolgstreiber im Marketingmix, wenn das angebotene Attribut durch die Kunden als überdurchschnittlich wichtig und überdurchschnittlich gut in der Ausführung bewertet wird. Der Anbieter ist richtig auf die Wünsche seiner Kunden ausgerichtet. Er leistet perfekt, was prioritär verlangt wird. Handlungsempfehlung für Erfolgstreiber: Nicht nachlassen!
Zu einem Imagetreiber wird ein Attribut, wenn es zwar erkennbar hervorragend beziehungsweise überdurchschnittlich gut ausgeführt wird, aber von der Zielgruppe eigentlich nicht richtig beziehungsweise unterdurchschnittlich verlangt und nur mit geringen Wichtigkeitswerten versehen wird. Handlungsempfehlung für Imagetreiber: Den Kunden den Nutzen noch einmal erklären!
Defizite sind Attribute mit akutem Handlungsbedarf. Die Kunden wollen das Attribut mit überdurchschnittlicher Wichtigkeit, die angebotene Leistung wird als unterdurchschnittlich wahrgenommen. Die Spanne zwischen Erwartung und Erfüllung generiert Unzufriedenheit. Empfehlung: Besser werden, wenn die Qualität nicht stimmt, besser kommunizieren.
Schönheitsfehler sind nachrangige Attribute. Den Kunden sind sie nur unterdurchschnittlich wichtig, und die Qualität finden sie auch nicht toll. Mit Schönheitsfehlern kann man sich als Anbieter befassen, wenn man alle anderen Attribute zu Erfolgstreibern umgewandelt hat. Handlungsempfehlung: Qualität verbessern und anschließend mit dem Nutzen besser kommunizieren.
Die Wichtigkeit und Ausführungsbewertung einer Marke in der Umfrage unter den vier Zielgruppen: Dachdecker (schwarz: Wichtigkeit 3,68 und Ausführungsnote 2,08), Elektrohandwerker (gelb: 3,22 und 1,92), SHK-Installateure (3,10 und 2,10) sowie Solarteure (3,12 und 1,86). Das bedeutet, Elektrohandwerker und Solarteure stellen die höchsten Ansprüche an eine Photovoltaikmarke.
