Etwas auf die hand

Für einen Dachdecker hat die Agentur Der Medienberater vor drei Jahren ein 16-seitiges Kundenmagazin erstellt. Unter anderem hat der Handwerker das vierfarbige Magazin allen Angeboten beigelegt – bis alle 2.500 Exemplare weg waren. Mit dem Ergebnis, dass seine Auftragsquote deutlich stieg. Die Investition von 16.000 Euro im Rahmen seines 100-jährigen Jubiläums hat er nicht bereut.

Wenn jeder auf Online schwört und ein Newsletter günstiger zu produzieren ist, warum funktioniert dann ein traditionelles Kundenmagazin? Weil Sie einen Newsletter einem Angebot nicht beilegen können. Weil ältere Kunden und Hausbesitzer eben doch noch Print-Leser sind und eher zu Ihrer Klientel gehören. Weil Interessierte während Veranstaltungen reinschauen oder im Besprechungsraum, wenn sie kurz warten müssen. Weil ein Magazin nicht an- und schnell wieder weggeklickt ist, sondern zu Hause liegt, sodass Kunden oder potenzielle Kunden es immer mal wieder in die Hand nehmen. Und: weil es wertiger ist.

Wichtig sind vier Aspekte: eine gute Planung, ein gutes Design, gute Fotos und gute Texte. Dabei ist „gut“ von Betrieb zu Betrieb sehr unterschiedlich. Denn diese Aspekte müssen zu Ihrem Unternehmen passen. Kommunizieren Sie glaubwürdig und authentisch. Wenn Sie ein knallharter Unternehmer sind, dann passen soziale Geschichten höchstwahrscheinlich weniger in Ihr Kundenmagazin. Wenn Sie hochwertige Produkte herstellen und verbauen, dann stimmt ein Schwarz-Weiß-Druck auf dünnem Zeitungspapier nicht. Gut ist, was für Ihr Unternehmen wirkt und was Ihre Marke adäquat repräsentiert.

Inhaltliche Planung ist die halbe Miete

Niemand baut ein Haus und reißt dann Wände ein, um sie woanders wieder aufzubauen. Deshalb: Planen Sie Ihr Kundenmagazin von der ersten bis zur letzten Seite durch – angefangen beim Titelblatt, einem Editorial auf der zweiten Seite und den weiteren Inhalten. Sie selbst sind in aller Regel betriebsblind. Deshalb kann es sinnvoll sein, sich mit anderen Menschen zu unterhalten, was sie an Ihrem Betrieb und Ihrer Arbeit interessant finden und gerne lesen würden.

Überfordern Sie Ihre Kunden nicht mit zu vielen Informationen. Es geht nicht um vollständige Darstellung Ihres Betriebes, sondern um einen Nutzen und Kaufanreiz für den Kunden – zwischen 16 und 24 Seiten, das sollte reichen. Je nach Betriebsgröße muss das Magazin nicht zwei Mal pro Jahr erscheinen, sondern vielleicht nur alle zwei, drei Jahre. Das Neue eben dann, wenn alle Exemplare weg sind.

Lassen Sie Ihre zufriedenen Kunden zu Wort kommen, denn die sind überzeugender als Sie selbst. Das kann ein Privatkunde sein, dem wahrscheinlich am wichtigsten ist, dass die Anlage reibungslos montiert wurde und zum vereinbarten Zeitpunkt auf seinem Dach in Betrieb gegangen ist. Das kann ein Geschäftskunde sein, den Sie zielgenau beraten haben und der im Planungsprozess mit Ihnen gemeinsam ein Konzept erarbeitet hat, das ursprünglich in dieser Form gar nicht vorgesehen war. Und das können Kunden sein, für die Sie ganz spezielle Lösungen gefunden haben. Es gibt keine bessere Werbung als zufriedene Kunden.

Der andere Blick

Versuchen Sie, Ihren Betrieb mit anderen Augen zu sehen: Was für Sie selbstverständlich ist, muss es für die Leser längst nicht sein. Nutzen Sie eine Seite des Magazins, um die Eigenheiten verschiedener Module zu erklären und wann man sinnvollerweise welche einsetzt. Oder: Beschreiben Sie, warum Wechselrichter mindestens die gleiche Bedeutung haben wie Module. Oder: Listen Sie einige der häufigsten Fehler bei der Installation von Anlagen auf und wie ein Laie sie eventuell erkennen kann.

Vielleicht haben Sie eine hohe Ausbildungsquote oder Sie haben alle Mitarbeiter über die Jahre selbst ausgebildet. Lassen Sie Ihre Azubis zu Wort kommen, die sagen, warum sie diesen Beruf gewählt haben, was sie daran reizt, was sie lernen müssen und wie sie sich ihr künftiges Berufsleben vorstellen. Ohnehin, Ihre Mitarbeiter müssen im Kundenmagazin zu sehen und zu lesen sein. Wenn Sie selbst ehrenamtlich engagiert sind, dann schreiben Sie über Ihre Motivation, etwas für die Gesellschaft zu tun. Und wenn der eine oder andere Mitarbeiter im Sport- oder Musikverein dabei ist, dann haben Sie wieder eine runde Geschichte, die gerne gelesen wird.

Mit der Gestaltung gewinnen Sie Leser

Je professioneller das Kundenmagazin, desto größer die Wirkung. Das gilt für Texte, Bilder und besonders für die Gestaltung des Magazins. Da kommen Sie an einem Fachmann nicht vorbei. Und dann sollten Sie lieber die optisch interessantere als die kostengünstigste Lösung wählen. Der Grafiker wird Sie beraten und Vorschläge unterbreiten. Trotzdem seien ein paar Standards genannt:

• Bleiben Sie beim Format nicht ohne gute Gründe unter DIN A4. Denn je größer das Format, desto flexibler sind Sie bei der Seitengestaltung.
• Die Seiten sollten nicht mit Inhalten zugeklatscht sein, sondern großzügig gestaltet, damit das Auge Ruhepausen bekommt.
• Ein dreispaltiges Layout auf einem DIN A4-Format lässt Ihnen viele Möglichkeiten für kleinere und größere Bilder. Meist ist dann auch der Blocksatz sinnvoll, außer eventuell für das persönlichere Editorial.
• Es gibt zwei große Schriftfamilien: Antiqua wie etwa Times gelten auf Papier als leichter lesbar und wirken meist solider. Groteskschriften wie Arial wirken eleganter und sind für Magazine mit weniger Texten geeignet.
• Überschriften sollen die Leser schnell informieren und für den Artikel interessieren. Fetter Schnitt und größerer Schriftgrad sind notwendig.
• Jede Seite braucht einen klaren Schwerpunkt, den sogenannten Aufmacher.
• Es gibt eine Reihenfolge, wie unsere Augen eine Magazinseite anschauen: Erst Fotos, dann Überschriften sowie Zwischenüberschriften und schließlich den Text. Legen Sie deshalb auf gute, große Bilder besonderen Wert.

Fotos – das Auge liest mit

Leser reagieren stark auf visuelle Elemente. Deshalb sind Fotos ein besonders wichtigstes Element eines Kundenmagazins. Sie fallen sofort auf und erleichtern so den Einstieg in die Artikel und lenken das Interesse. Deshalb können Sie vier, fünf spezielle Produkte auf einer Fotoseite zusammenstellen und erklären, was diese besonders macht. Zwar gibt es das Sprichwort: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Viele Bilder erklären sich allerdings nicht selbst, deshalb sollte jedes Foto eine Bildzeile haben.

Fotos mit Personen werden eher wahrgenommen als Fotos ohne Personen, Porträts eher als Ganzpersonenfotos. Vermeiden Sie deshalb möglichst Bilder mit großen Gruppen. Auf diesen Ameisenfotos ist niemand zu erkennen. Machen Sie lieber Action-Fotos, suchen Sie ausgefallene Szenen oder besondere Perspektiven.

Informieren und unterhalten

Mischen Sie die Darstellungsformen. Nach ein paar Berichten sorgen ein Interview, zum Beispiel mit dem Unternehmer-Ehepaar, kurze Meldungen oder eine Fotoseite für Abwechslung. Machen Sie die Texte nicht zu lang, denn dann steigen Leser gerne aus. Ein Kasten mit zusätzlichen Informationen zum Thema kann hilfreich sein. Nennen Sie Fakten: Wie viele Mitarbeiter hat Ihr Unternehmen? Auf welches Marktsegment oder Arbeitsgebiet haben Sie sich spezialisiert? Wie viel Prozent macht es vom Gesamtumsatz aus? Wie haben Sie die Kompetenz gewonnen und worin zeigt sie sich? Wenn es Probleme in der Firmenhistorie gab, benennen Sie sie und erzählen Sie, wie Sie sie überwunden haben. Ihre Kunden wollen es schließlich nicht nur mit einem Solarteur zu tun haben, sondern mit dem ganzen Menschen. Bieten Sie Ihren Kunden durch das Magazin Ansatzpunkte für ein späteres persönliches Gespräch.

Übrigens können Sie das Kundenmagazin auch als PDF-Datei in Form eines Blätterkataloges auf Ihre Homepage stellen.

Jens Gieseler

ist Wirtschaftsjournalist und seit 2008 Partner von Der Medienberater. Die Agentur hat sich auf Pressearbeit und Unternehmenskommunikation für kleine und mittelständische Unternehmen spezialisiert.

www.der-medienberater.de