Einige Services treffen tatsächliche Engpässe der Handwerker, andere sind eher etwas für die Galerie oder für Hochglanzbroschüren. Wir haben untersucht, wie wichtig und gut die üblichen Serviceleistungen sind. Die technische Planungsunterstützung, die Möglichkeiten der Kontaktaufnahme und Bestellung, der Außendienst und die Verkaufsförderung standen auf dem Prüfstand. Das Ergebnis vorweg: Teilweise sind sie durchgefallen. In der Photovoltaik hat professioneller B2B-Verkauf gerade erst angefangen.
Teurer Außendienst
Das vermutlich teuerste Vertriebsinstrument ist der Außendienst. Er ist personalintensiv und erfordert die flächendeckende Präsenz in den Zielmärkten. Seine Qualität wird durch die vier Zielgruppen Dachdecker, Elektro-Handwerker, SHK-Handwerker und Solarteure sehr unterschiedlich bewertet. Das Spektrum reicht von „voll zufrieden“, über „ist ja ganz nett“ bis zu „brauch ich nicht“ und „kann man vergessen“. Den meisten Dachdeckern reicht das Angebot der Komponentenhersteller in der Vertriebsorganisation. Was vorhanden ist und angeboten wird, wird zufrieden und kommentarlos angenommen. Auch die Elektro-Handwerker sind mehrheitlich zufrieden. Allerdings bemängeln sie manchmal fehlende Ansprechpartner im Elektro-Großhandel. Denn in dieser Branche läuft ohne den Großhändler nichts, da muss sich die Photovoltaik der Produktfülle in der Elektrotechnik unterordnen. SHK-Handwerker wollen mehr betreut werden. Schnellere Reaktionszeiten bei Anfragen und häufigere Termine für einen Kundenbesuch sind hilfreich.
Denn für SHK-Handwerker gelten die Maßstäbe aus der Heizungstechnik und der Sanitärbranche, auch stehen sie der Photovoltaik nicht selten mit gewissem Abstand gegenüber. Das hat fachliche Gründe, weil der Generator – sprich: die Stromerzeugung - bislang kaum eine Rolle in der Haustechnik spielte. Das ändert sich nun, und dieser Veränderungsprozess bedarf der Unterstützung. Für SHK-Handwerker gilt: Beim Außendienst ist Quantität ein Ausdruck der Qualität!
Die Solarteure brauchen weniger Support vor Ort und sind zufrieden, wenn der Außendienst auf Anfrage kommt. Fazit: Wer an Dachdecker und Solarteure verkaufen will, kann auf dem aktuellen Niveau der Vertriebsorganisation fortfahren. Wer an SHK-Handwerker verkaufen will, muss die Kontaktzahl erhöhen. Und wer an Elektro-Handwerker verkaufen will, muss den Außendienst des Elektro-Großhandels schulen. Daran führt kein Weg vorbei.
Einfache Strukturen zur Kontaktaufnahme mit dem Innendienst des Vertriebs sind in allen vier Zielgruppen ganz wesentliche Erfolgstreiber. Alle befragten Handwerker bestätigten den Photovoltaikmarken und Solarhändlern, mit denen sie zusammenarbeiten, eine einfache Kontaktaufnahme und eine schnelle und freundliche Abwicklung. Sie spüren allerdings, dass einige Hersteller wegen des Kostendrucks an der Infrastruktur sparen und Stellen im Innendienst abgebaut haben. So geht es in der Auftragsannahme gelegentlich „drunter und drüber“. Auch die Möglichkeiten, online zu bestellen, werden als einfach und funktionell bezeichnet. Soll heißen: Die interne Vertriebsstruktur der Hersteller und Anbieter passt und erfüllt die Bedürfnisse der Zielgruppen im installierenden Handwerk. Das aktuelle Leistungsniveau ist für alle vier Zielgruppen angemessen.
Hilfe bei der technischen Planung
Eine gute technische Planungsunterstützung ist bei Dachdeckern, Elektro- und SHK-Handwerkern ein Erfolgstreiber im Vertrieb. Bei den Solarteuren treibt dieser Service lediglich das Image. Die meisten Dachdecker fühlen sich ausreichend unterstützt. Sie sind mit der üblichen Unterstützungsform zufrieden oder nehmen sie nicht in Anspruch, weil sie selbst die Berechnung machen. Elektro-Handwerker sind ebenfalls mit dem State oft the Art zufrieden und loben die vielen Details der Planungsunterstützung, von der Software bis zur Überlassung von Zeichnungen. SHK-Handwerker empfinden die aktuelle Form der Planungsunterstützung ebenso als angemessen, es sei denn, die technische Unterstützung in der Anlagenauslegung kostet Geld. Die Solarteure sehen sehr wohl, dass die Anbieter eine Planungsunterstützung anbieten, nehmen sie aber nur wenig in Anspruch. Die eigene Kompetenz relativiert die Attraktivität dieses Service. Technische Planungsunterstützung ist ein Feld, auf dem sich die Anbieter von Photovoltaik im B2B-Segment differenzieren können. Statt Preise zu differenzieren, könnten sie die angebotene Leistung variieren. Warum soll man Dachdeckern oder Solarteuren einen Service anbieten und über den allgemeinen Kalkulationszuschlag berechnen, wenn der Service nicht in Anspruch genommen wird?
Brachland des Geschäfts
Dachdecker, Elektro-Handwerker und Solarteure sind grundsätzlich mit den angebotenen Maßnahmen zur Verkaufsförderung zufrieden. Sie sind aber der Meinung, dass durch die staatliche Förderung und die politischen Debatten so viel Einfluss auf das Geschäft genommen wird, dass die Verkaufsförderung ihre Wirkung gar nicht entfalten kann. Was ihre Bedeutung freilich stark relativiert. SHK-Handwerker wünschen sich mehr Rückenwind beim Verkauf. Dazu gehören Unterlagen zur Systembeschreibung und Erläuterungen für die Endkunden, ansprechende Webseiten oder kleine Gimmicks, um die Solarkunden vom Kauf einer Anlage oder von Komponenten zu überzeugen. Auch Rechner für den Eigenverbrauch oder Dachkataster fallen darunter.
Ein kurzes Fazit
Insgesamt läuft das Thema „Verkaufsförderung“ noch sehr weit unter der Relevanz- und Wahrnehmungsschwelle der vier Zielgruppen. Die Subventionshörigkeit und die große Affinität zu Amortisationsrechnungen verstellen den Blick für die emotionalen Aspekte des Verkaufens. Verkaufsförderung ist das Brachland des Photovoltaikgeschäftes. Es bietet große Chancen für alternative Argumentationen.
Laufende beobachtung
Ein Kurs in Gruppendynamik
Hans-Arno Kloep ist Geschäftsführer der Querschiesser Unternehmensberatung. Er hat im Auftrag von photovoltaik die Zielgruppen in den installierenden Gewerken analysiert. Querschiesser ist eine Unternehmensberatung, die sich auf Trendforschung und Strategieberatung im deutschen Haustechnikmarkt spezialisiert hat. Seit zehn Jahren entwickelt sie für Hersteller und Händler effiziente Konzepte für das B2B-Marketing gegenüber Handwerkern. Der hier abgedruckte Text ist ein Auszug aus einer aktuellen Studie zum Photovoltaikmarkt im Handwerk. Die Studie kostet 450 Euro zuzüglich Mehrwertsteuer. Die Gliederung finden Sie hier:
Im nächsten Heft
Die Konsolidierung bei den Modulherstellern hat etliche Unternehmen an den Rand gedrängt, oder sie mussten Insolvenz anmelden. Auch die Installateure müssen sich umstellen, gehen ihnen doch Lieferanten und Gewährleistungsgeber verloren. Wir untersuchen, wie wichtig in den vier Zielgruppen die wirtschaftliche Stabilität eines Anbieters für seine Marke ist.
Kleine Farbenlehre der Umfrage, denn den vier Zielgruppen sind diese Farben zugeordnet: Dachdecker - schwarz, Elektro - gelb, SHK - blau und Solarteure - rot. An der horizontalen Achse kann man den Wert für die Zufriedenheit ablesen. Aus der vertikalen Achse ergibt sich die Bedeutung eines Themas für die jeweilige Zielgruppe.
