In den letzten beiden Monaten (Oktober und November) haben wir Dachdecker, Elektro- und SHK-Handwerker sowie Solarteure zu ihren Geschäftsprognosen für die Photovoltaik im Jahr 2014 befragt. Die Einschätzungen der Handwerker für das nächste Jahr sind nicht günstig für Photovoltaik. Aus unterschiedlichen Gründen sehen die vier verschiedenen Zielgruppen im Handwerk kaum Chancen für die Warengruppe Photovoltaik in ihrem Sortiment.
Das SHK-Handwerk gibt der Photovoltaik für 2014 eine leichte Chance. Der Geschäftsklimaindex, den wir nach dem Ifo-Verfahren berechnen (Summe positive abzüglich Summe negative Prognosen), liegt leicht über null. Grundsätzlich bedeutet eine solche Einschätzung durch die SHK-Handwerker, dass die Warengruppe auf dem Vorjahresniveau performen wird.
Photovoltaik läuft nur mit
Für sich genommen ist ein solcher Indexwert schon eine gute Nachricht, er signalisiert, dass es bei dem Abwärtstrend für Photovoltaik zu einer Bodenbildung kommt. Vergleicht man jedoch die Einschätzung der SHK-Handwerker für die Photovoltaik mit deren Einschätzungen für die anderen Techniken der erneuerbaren Energieerzeugung, muss man klar erkennen, dass die Photovoltaik allenfalls mitlaufen, wenn nicht sogar ein Konjunkturopfer werden wird. Der Kassenschlager des SHK-Handwerks wird 2014 eindeutig das Brennwertgerät sein. Alle anderen erneuerbaren Energiesysteme (Wärmepumpe, Solartechnik, BHKW, kontrollierte Wohnraumlüftung, Biomasse) erhalten zwar auch auskömmliche Prognosen, werden jedoch im Verdrängungswettkampf um die knappen Montagekapazitäten im Handwerk verlieren.
Wir müssen erkennen, dass das SHK-Handwerk 2013 und 2014 unter Vollauslastung laufen wird. Die Handwerker werden die Aufträge optimieren und komplexe Techniken, die unter Umständen auch geringe Deckungsbeiträge haben, opfern und nicht ausführen. Wir erwarten, dass die Energiewende durch das SHK-Handwerk im nächsten Jahr nicht getragen wird. Der einfache Austausch von Gasthermen ist für die Handwerker wirtschaftlich und in der Belastung der Kapazitäten zu attraktiv, als dass man nicht gegenüber dem Kunden eine „Technikverkürzung“ vornehmen wird.
Negative Prognose im Elektrohandwerk
Die Prognose der Elektrohandwerker ist eindeutig negativ. Der Indexwert, auch ermittelt nach dem Ifo-Verfahren, liegt weit unter null. Die Elektrohandwerker erwarten für 2014 keine Belebung im Photovoltaikgeschäft. Daten aus unserer Marktforschung weisen darauf hin, dass Elektrohandwerker, die Photovoltaik nicht als Kerngeschäft betrieben haben, sondern nur auf Nachfrage aktiv waren, sich 2014 zurückhalten und für den Markt als Käufer ausfallen werden. Wir erwarten für das Geschäft mit Photovoltaik im Vertriebskanal Elektrogroßhandel und Elektrohandwerk keine Belebung.
Eigenverbrauch zieht noch nicht
Auch die Dachdecker sind für 2014 im Bereich Photovoltaik nicht positiv gestimmt. Ihre Prognose liegt ungefähr auf dem Niveau der Prognose der Elektrohandwerker. Sie signalisiert eine klare negative Entwicklung. Nach Einschätzung der Dachdecker und der Elektrohandwerker soll 2014 noch schlechter laufen als 2013. Beide Zielgruppen weisen darauf hin, dass der kommunikative Wandel in der Verkaufsargumentation für Photovoltaik im Jahr 2014, zumindest im ersten Halbjahr, noch nicht greifen wird. In der Vergangenheit war derjenige schlau, der Photovoltaikanlagen betrieb, um Einspeisevergütung zu erzielen. Die Branche steht im Moment vor der großen Herausforderung, diese Profitargumentation zurückzufahren und gleichzeitig eine sinnvolle Argumentation für die Eigennutzung von selbst produziertem Strom zu erzeugen. Sowohl die Elektrohandwerker als auch die Dachdecker erwarten, dass diese neue Verkaufsargumentation für Photovoltaik nicht vor dem vierten Quartal 2014 greift.
Speicher brauchen noch Zeit
Wir teilen diese Einschätzung der Handwerker und glauben auch, dass der Paradigmenwechsel für die Photovoltaik viel besser zu den potenziellen Endkunden kommuniziert werden muss. Auch glauben wir, dass die Einschätzung, dass es vor dem vierten Quartal 2014 am Markt nicht wirksam wird, auch technisch begründet ist. Wir erwarten, dass erfolgreiche und technisch ausgereifte Speicherkonzepte noch mindestens drei oder gar vier Quartale Zeit brauchen, um ausgereift entwickelt und in den Markt eingeführt zu werden.
Solarteure sind Early Birds
Die Prognose der Solarteure für die Photovoltaik rangiert ziemlich genau auf dem Niveau des Vorjahres. Wir können erkennen, dass die Solarteure skeptischer als die SHK-Handwerker sind, jedoch zuversichtlicher als Elektrohandwerker und Dachdecker. Wir unterstellen den Solarteuren, dass sie in Bezug auf die neue Verkaufsargumentation der Photovoltaik und in Bezug auf die verfügbaren Speichertechnologien sogenannte Early Birds sind. Sie werden vermutlich früher Lösungen finden, von denen sie eine Akzeptanz bei den Endkunden erwarten.
Insgesamt ist unsere Prognose für das Geschäft mit Photovoltaik im kommenden Jahr 2014 nicht günstig. Wir erwarten im besten Falle einer Fortschreibung von 2013 und keine Belebung des Geschäftes vor dem vierten Quartal 2014.
In einer langfristigen Betrachtung glauben wir, dass der Wechsel in der Verkaufsargumentation der Photovoltaik auch dazu führen wird, dass die Absatzkanäle Dachdecker, Elektrohandwerker, SHK-Handwerker und Solarteure eine neue Bedeutung für die Photovoltaikanbieter erlangen. Im SHK-Markt zeichnet sich deutlich ab, dass Strom, der mit einer Photovoltaikanlage selbst produziert wurde, ein Baustein einer komplexen Haustechnik sein wird.
Wachsende Komplexität der Technik
Die ideale technische Lösung für den Endkunden ergibt sich aus der Kombination der Photovoltaik mit Wärmepumpe, kontrollierter Wohnraumlüftung und/oder Klimageräten. Damit wird die Photovoltaik zum Bestandteil einer komplexen Lösung, die nicht von allen Handwerkern im SHK-Markt beherrscht wird.
Wir erwarten, dass durch die zunehmende Komplexität die Photovoltaik im SHK-Handwerk für die Einzelunternehmer zu einer Gewissensfrage wird. Während man in der Vergangenheit Photovoltaik noch als Nebengeschäft betreiben konnte, muss man sich wegen der sich abzeichnenden Komplexität und ganzheitlichen Lösungen ganz eindeutig zur Photovoltaik bekennen. Das wird im SHK-Handwerk nicht jeder Handwerker können. Wir erwarten daher langfristig im SHK-Markt für Photovoltaik eine Polarisierung. Es wird Betriebe geben, die das Thema in seiner Komplexität komplett beherrschen. Und es wird Handwerker geben, die aus dem Markt ausscheiden, weil sie die problemlose Mitnahmemöglichkeit des Geschäftes nicht mehr sehen.
Polarisierung der Verbreitung
In gleicher Weise erwarten wir für das Elektrohandwerk in den nächsten Jahren ebenfalls eine Polarisierung der Verbreitung. Auch die Elektrohandwerker müssen sich dem Thema haustechnische Komplexität (Wärmepumpe, kontrollierte Wohnraumlüftung, Klimatisierung) stellen. Auch hier wird sich die Spreu vom Weizen trennen und die Zahl der photovoltaikaktiven Elektrohandwerker reduzieren.
Für die Dachdecker erwarten wir, dass sie vor dem Anstieg der Komplexität einer Photovoltaikinstallation einknicken werden. Wir gehen davon aus, dass die Dachdecker, insbesondere wenn stromverbrauchende Haustechnik mit installiert werden soll, scheitern. Langfristig sehen wir daher, dass die Dachdecker als Absatzkanal für Photovoltaik eher uninteressant werden.
Für die Solarteure erwarten wir, dass diese auf lange Sicht eine Renaissance des Photovoltaikgeschäftes erleben werden. Aus den Solarteuren von heute werden strombasierte Haustechniker von morgen. Vor diesem Hintergrund glauben wir auch, dass sich diese Entwicklung bei den Photovoltaikanbietern spiegelt. Wir erwarten langfristig Sortimentsausdehnungen bei den Photovoltaikherstellern in Richtung Wärmepumpe, kontrollierte Wohnraumlüftung und Klimatisierung.
Keine Entwarnung für 2014
Für 2014 können wir der Branche noch keine beruhigenden Nachrichten geben. Wir erwarten eine Konsolidierung des Geschäftes. Es wird frühestens im vierten Quartal 2014 zu einer leichten Belebung kommen, diese vermutlich zuerst bei den Solarteuren und dann bei den Elektrohandwerkern. Die guten Zahlen im SHK-Markt nutzen nichts, das Handwerk wird angestammte Technologien bevorzugen.
Langfristig sehen wir aufgrund der steigenden technischen Komplexität (Stromerzeugung und Stromverwendung) eine Konzentration der vertrieblichen Aktivitäten auf die Profis unter den Solarteuren, Elektro- und später auch SHK-Handwerkern.
Laufende beobachtung
Ein Kurs in Gruppendynamik
Hans-Arno Kloep ist Geschäftsführer der Querschiesser Unternehmensberatung. Er hat im Auftrag von photovoltaik die Zielgruppen in den installierenden Gewerken analysiert. Querschiesser ist eine Unternehmensberatung, die sich auf Trendforschung und Strategieberatung im deutschen Haustechnikmarkt spezialisiert hat. Seit zehn Jahren entwickelt sie für Hersteller und Händler effiziente Konzepte für das B2B-Marketing gegenüber Handwerkern. Der hier abgedruckte Text ist ein Auszug aus einer aktuellen Studie zum Photovoltaikmarkt im Handwerk. Die Studie kostet 450 Euro zuzüglich Mehrwertsteuer. Die Gliederung finden Sie hier:
