In der Natur ist die Sache eindeutig geregelt: Das stärkste Männchen bekommt die attraktivsten Weibchen. Dieses Verhalten war und ist für beide Seiten der Liaison sinnvoll. Das Männchen kann sicher sein, dass sein Gene weitergetragen werden. Das Weibchen hofft, dass es ernährt und beschützt wird. Schwache oder kranke Männchen haben – fortpflanzungstechnisch – kaum eine Chance. Tja, und was machen die Anbieter von Photovoltaik? Sie wundern sich, dass die Handwerker (Weibchen) sich nicht für röchelnde und krepierende Männchen (Photovoltaikanbieter) interessieren.
Unsere Befragung von Dachdeckern, Elektro- und SHK-Handwerkern hat gezeigt, dass die wirtschaftliche Stabilität eines Anbieters ein äußerst wichtiges, aber vermutlich weit unterschätztes Anbieterattribut ist. Wirtschaftliche Kraft ist für das Geschäft mit Elektro- und SHK-Handwerkern und Solarteuren ein Erfolgstreiber. Dachdecker sind kritischer. Sie sehen bei ihren Photovoltaiklieferanten bei der wirtschaftlichen Solidität eher Defizite.
Ungünstige Geräuschkulisse
Die Unterschätzung des Themas im Business-to-Business-Geschäft mit dem Handwerk ist schnell erklärt. Wenn bei Photovoltaikanbietern über deren unternehmerische Performance und wirtschaftliche Prosperität berichtet wird, dann meist aus der Sicht der Investoren.
Und da schnitten die meisten Anbieter in den letzten anderthalb Jahren nicht besonders gut ab. Das war so, als würde der Wald dem Alphamännchen sagen: „Hier gibt’s für dich nichts zu fressen.“ Da kann es sich aufpumpen und bis zum Anschlag balzen. Wenn das Weibchen mitbekommt, dass das Männchen nichts zu fressen bietet, ist die Show sehr einsam. Sie läuft ohne Zielpublikum.
Nicht nur, dass die Photovoltaikanbieter ihr Geschäft in einer ungünstigen „Gesamtgeräuschkulisse“ organisieren müssen. Offenbar haben sie auch kaum ein Auge dafür, wie sich fehlende wirtschaftliche Solidität im Tagesgeschäft mit dem Handwerk auswirkt.
Sie haben zum Teil noch nicht einmal die krasse Wahrnehmungsverzerrung im Handwerk bemerkt. Denn die ist spektakulär realitätsfern. Hinter den deutschen Photovoltaikmarken machen die meisten befragten Handwerker ein Fragezeichen, wenn es um die wirtschaftliche Solidität geht. Nachrichten über Insolvenzen, Verkaufsgerüchte, drastische Einsparmaßnahmen lassen das Vertrauen schwinden. Auch abgesagte oder gescheiterte Börsengänge sind hier deutlich hinderlich. Nur eine deutsche Marke wird im Moment als „sicher“ angesehen: Schüco!
Und jetzt kommt’s. Bei den chinesischen Marken hingegen meinen fast alle befragten Handwerker, dass alles okay sei! Viele Nachrichten aus dem Inland, keine Nachrichten aus Fernost werden interpretiert als viele Probleme hierzulande und keine Probleme dort. Aber sehen wir es positiv! Das Thema „wirtschaftliche Solidität“ zeigt im Photovoltaikmarkt extrem deutlich, dass man über Kommunikation Wahrheit erzeugen kann.
Für ein Leben binden
Zuerst schauen wir einmal auf die Erwartungshaltung der Handwerker. Aus unseren Befragungen wissen wir, dass sich Handwerker gerne „für ein Leben“ binden. Sie suchen verlässliche Lieferanten, auf die sie auch in den kommenden Jahrzehnten bauen können. So spekulieren sie zum Beispiel über die spätere Verfügbarkeit (in mehr als zehn Jahren) von Ersatzteilen und Dokumentationen. Photovoltaikanbieter, die eine Nachkaufgarantie aussprechen, sind sofort im Vorteil. Der Verweis „Wir sind seit Beginn des Marktes dabei und haben viele Stürme überstanden“ ist ebenfalls hilfreich.
Auch haben die Handwerker einen klaren Blick für ihr Haftungsrisiko. Wenn das Risiko besteht, dass der Photovoltaikanbieter vor Ablauf der Haftungsfrist des Handwerkers vom Markt verschwindet, ist er nur noch für reine Preiskäufer (hier: Dackdecker) attraktiv. Für den deutschen Photovoltaikmarkt erwarten wir daher in den nächsten Jahren noch einige dramatische Insolvenzen im Handwerk. Und zwar überall dort, wo Module kollabieren und der Hersteller oder Erstverkäufer bereits durch Insolvenz das Spiel verlassen hat. Es wäre also der Clou schlechthin, wenn Photovoltaikanbieter für ihre Module bezahlbare Versicherungen anbieten, die sicher über die Lebenszeit des Anbieters hinausgehen. Sozusagen die transzendente Photovoltaikmarke. Sie hat ein Leben nach dem Tod!
Handwerker sind bei wirtschaftlicher Solidität sehr sensibel. Bereits erste, zaghafte Signale von Unsicherheit führen dazu, dass sie abwarten. Als Photovoltaikanbieter muss man sich klarmachen, dass wirtschaftliche Solidität alle Züge einer selbsterfüllenden Prognose aufweist. Kommt man in den Verdacht, zu wackeln, werden die Handwerker vorsichtiger. Sie halten sich und die Nachfrage zurück, also gerät der Anbieter tatsächlich ins Straucheln. Eine stetige Kommunikation „Wir sind gut aufgestellt!“ ist notwendig.
Vertrauen durch den Großhandel
Photovoltaikanbieter, die über den Großhandel absetzen, haben ein zusätzliches Vertrauensargument, wenn sie auf die Sortimentssorgfalt der Großhändler hinweisen. Wenn sich der Großhandel nach reiflicher Überlegung für eine Marke entschieden hat, kann das Handwerk vertrauen und beruhigt kaufen. Das ist eine zentrale Aufgabe des Händlers, solch wichtige Markteinschätzungen im Auftrag seiner Kunden (Handwerker, Weibchen) durchzuführen.
Es macht unserer Meinung nach keinen Sinn, wenn man den Handwerkern erzählt, dass es den Chinesen auch nicht besser geht. Worin besteht der Mehrwert dieser Information? Andere Alphamännchen hungern auch. Man wird durch eine solche Kommunikation nur relativ besser, absolut aber nicht. Die Probleme werden nicht gelöst. Und strunzen Sie bitte auch nicht mit Ihrer erfolgreichen Kostenanpassung. Aha, das Alphamännchen macht Diät. Die Handwerker verstehen dann nur, dass Sie Strukturen abgebaut haben, die früher das Geschäft einfach und bequem gemacht haben.
Mehr gute Nachrichten
Unsere Empfehlung ist eindeutig: Der deutsche Photovoltaikmarkt benötigt mehr gute Nachrichten über gewonnene Aufträge, leichte Expansion, Zuversicht, geplante Investitionen und so weiter. Dabei liegt der Nachrichtenfokus nicht auf den Investoren, sondern eher auf den Handwerkern und den Endkunden.
Im nächsten Heft
In der nächsten Ausgabe lesen Sie neueste Fakten über das Informationsverhalten im Handwerk. Wo informiert man sich? Wie verbreitet sind Apps? Wie wichtig sind Facebook, Youtube und andere soziale Netzwerke? Wie interessant sind Webinare oder Newsletter? Nutzt man Auftragsvermittlungsdienste? Welchen Schnittstellen will man bedient haben?
Die Methodik der Umfrage
Orientierung im Bermuda-Viereck der Marketingattribute
Anbieter haben einen Erfolgstreiber im Marketingmix, wenn das Attribut durch die Kunden als überdurchschnittlich wichtig und gut in der Ausführung bewertet wird. Handlungsempfehlung: Nicht nachlassen!
Zu einem Imagetreiber wird ein Attribut, wenn es hervorragend ausgeführt wird, aber von der Zielgruppe nur mit geringen Wichtigkeitswerten versehen wird. Handlungsempfehlung: Den Nutzen noch einmal erklären!
Defizite sind Attribute mit akutem Handlungsbedarf. Die Kunden wollen das Attribut mit überdurchschnittlicher Wichtigkeit, die angebotene Leistung wird als unterdurchschnittlich wahrgenommen. Empfehlung: Besser werden, wenn die Qualität nicht stimmt.
Schönheitsfehler sind nachrangige Attribute. Den Kunden sind sie nur unterdurchschnittlich wichtig, und die Qualität finden sie auch nicht toll.
Laufende beobachtung
Ein Kurs in Gruppendynamik
Hans-Arno Kloep ist Geschäftsführer der Querschiesser Unternehmensberatung. Er hat im Auftrag von photovoltaik die Zielgruppen in den installierenden Gewerken analysiert. Querschiesser ist eine Unternehmensberatung, die sich auf Trendforschung und Strategieberatung im deutschen Haustechnikmarkt spezialisiert hat. Seit zehn Jahren entwickelt sie für Hersteller und Händler effiziente Konzepte für das B2B-Marketing gegenüber Handwerkern. Der hier abgedruckte Text ist ein Auszug aus einer aktuellen Studie zum Photovoltaikmarkt im Handwerk. Die Studie kostet 450 Euro zuzüglich Mehrwertsteuer. Die Gliederung finden Sie hier:
