Was heißt emotionale Ansprache und wie kann sie gelingen? Dies erfahren Sie in diesem Artikel. Doch zuerst eine Vorbemerkung: Aus der Wirtschaftswissenschaft haben wir gelernt, dass der Mensch seinen Nutzen optimieren will. Wenn ich einen Kunden überzeugen will, muss ich ihn also vom Nutzen meines Angebotes überzeugen. Dabei sind zwei Aspekte zu unterscheiden: der Hauptnutzen und der Zusatznutzen.
Gut sehen und gut aussehen
Hauptnutzen bezeichnet die Produkteigenschaft, wegen der sich der Kunde grundsätzlich zum Kauf entscheidet. Zusatznutzen sind die zusätzlichen Eigenschaften, weswegen sich der Kunde gerade für ein bestimmtes Produkt entscheidet. Hier ein Beispiel: Der Hauptnutzen einer Brille besteht darin, gut zu sehen. Der Zusatznutzen einer Brille könnte sein, damit gut auszusehen.
Es ist im Verkaufsgespräch mit dem Kunden unbedingt darauf zu achten, dass Sie zwischen einer Produkteigenschaft und dem Kundennutzen klar unterscheiden. Wenn Sie der Kunde fragt: „Was habe ich davon?“, dann haben Sie ihm vermutlich eine Produkteigenschaft genannt und kein Argument zum Nutzen.
Der feine Unterschied
Die Erfüllung des Hauptnutzens wird vom Kunden immer vorausgesetzt. Hier ist keine Unterscheidung zum Wettbewerb möglich. Wenn Ihr Produkt hier versagt, werden Sie nicht lange am Markt bestehen. Wenn Sie eine Photovoltaikanlage installieren, die keinen Strom erzeugt, wird Ihr Kunde das definitiv reklamieren.
Nur über den Zusatznutzen können Sie sich von Wettbewerbern unterscheiden und eine Alleinstellung erreichen. Der Vorteil: Kunden sind durchaus bereit, für den Zusatznutzen eine Prämie zu bezahlen. Sie können also durch Produktdifferenzierung Ihre Marge erhöhen. Jetzt sind wir bei der Frage: Woher weiß ich, für welchen Zusatznutzen der Kunde bereit ist, etwas mehr zu bezahlen? Dies wird durch das Kaufmotiv bestimmt. Dieses Kaufmotiv ist weniger rational, sondern hauptsächlich emotional geprägt.
Die Kaufmotive des Kunden
Kaufmotive sind so individuell verschieden wie Ihre Kunden. Um einen Ansatzpunkt zu finden, auf die Kaufmotive einzugehen, bietet sich eine Einteilung in Gruppen an. Diese Einteilung nenne ich das Pass-Prinzip. Ich unterscheide zwischen vier Gruppen von Kaufmotiven:
- P – Profit
- A – Anerkennung
- S – Sicherheit
- S – Spaß
Sie können also die unterschiedlichen Kaufmotive Ihrer Kunden ansprechen, wenn Sie für Ihr Produkt jeweils passende Nutzenargumente finden. Hier nun Beispiele für die Photovoltaik:
- Profit: Mit einer Solaranlage erzielen Sie eine höhere Rendite als mit einer Festgeldanlage.
- Anerkennung: Sie praktizieren Klimaschutz.
- Sicherheit: Mit Photovoltaik haben Sie den größten Teil Ihrer Energiekosten bezahlt. Damit sind Sie vor Preissteigerungen geschützt.
- Spaß: Genießen Sie den Strom von der Sonne.
An dieser Stelle wendet der eine oder andere Kritiker gerne ein, dass dieses Raster recht grob geraten ist. In der Fachliteratur finden sich auch Systeme mit einer weitaus feineren Differenzierung.
Da wird teilweise mit über 20 verschiedenen Kaufmotiven gearbeitet. Ich bin der Überzeugung, dass das Pass-Prinzip ausreichend differenziert ist, um Kunden individuell anzusprechen. Gleichzeitig ist es einfach genug, um es im Verkaufsgespräch sicher anzuwenden.
Anwendung in der Praxis?
Als Erstes sammeln Sie Nutzenargumente für Ihre Produkte. Nehmen Sie die Prospekte zur Hand, die Sie von den Herstellern erhalten haben. Finden Sie dort Nutzenargumente? Leider häufig nicht. Viele Hersteller packen die Produktbroschüren voll mit Produkteigenschaften, aber erwähnen kaum den Nutzen. Also sind Sie als Dolmetscher gefragt, der die Produkteigenschaften für Ihre Kunden in Nutzenargumente übersetzt. Dann sortieren Sie Ihre Nutzenargumente nach den Kaufmotiven.
Bevor Sie das eigentliche Verkaufsgespräch beginnen, starten Sie mit Smalltalk. Das wird üblicherweise als Kennenlernphase bezeichnet. An dieser Stelle erhalten Sie erste Hinweise, wie Ihr Kunde tickt. Im weiteren Verkaufsgespräch können Sie diese Informationen präzisieren.
Wie erkenne ich die Kaufmotive?
Sie haben gelernt, dass im Verkaufsgespräch vor der Präsentation des Angebots die Bedarfsanalyse kommt. Diesen Punkt gilt es zu erweitern. Bedarfsanalyse heißt für mich: Zahlen, Daten, Fakten. Beim Beispiel der Photovoltaikanlage sind das: Dachfläche, Stromverbrauch, Einbauplatz für den Wechselrichter, Budget des Kunden, bei größeren Anlagen gegebenenfalls die mögliche Netzanschlussleistung.
Hier wird nun die Motivforschung hinzugefügt. Wie das geht? Fragen Sie den Kunden. Eine mögliche Frage ist: „Was ist Ihnen bei der Auswahl am wichtigsten?“ Oder: „Wie sieht die ideale Solaranlage für Sie aus?“
Mit dieser Gesprächstechnik werden Sie nach und nach ein Gespür dafür entwickeln, wie Sie in dieser Phase des Verkaufsgesprächs vorgehen. Am Anfang wird Ihnen diese Vorgehensweise vielleicht ungewohnt vorkommen. Mit etwas Übung werden Sie jedoch feststellen, dass es Ihnen leichter fällt, Kunden zu überzeugen.
Das Pass-Prinzip im Verkauf
Die nächsten Seminartermine
Christian Steinberg bietet als Coach und Vertriebstrainer unter anderem Seminare für Handwerksbetriebe zum erfolgreichen Verkauf an. Im Herbst 2017 laufen diese eintägigen Veranstaltungen:
Stuttgart: 20. Oktober 2017
München: 8. November 2017
Kassel: 17. November 2017
Köln: 1. Dezember 2017
Alle Informationen und Anmeldung unter:
Über den Autor:
Christian Steinberg
ist Diplom-Kaufmann (FH) und Verkaufsprofi mit mehr als 30 Jahren Erfahrung in Marketing, Verkauf und Kundenservice. Davon war er mehr als zwei Jahrzehnte in den erneuerbaren Energien tätig. Seit 15 Jahren gibt er sein Wissen und seine Erfahrung in Seminaren, Veröffentlichungen und durch Coaching weiter. Um Verkäufern zu helfen, ihre Nutzenargumentation stärker am Kunden auszurichten, entwickelte er das Pass-Prinzip.
Die Zahl der Produkte und Dienstleistungen für Eigenverbrauchslösungen wächst stetig an. Neben Photovoltaik, Stromspeichern, BHKW, Brennstoffzellen und Heiztechnik spielen auch cloudbasierte Systeme und Communities eine immer wichtigere Rolle. Das alles muss der Installateur seinem Kunden erklären.
