Ausweis der Kompetenz

V iel zu oft wird dem Angebot nicht die Beachtung geschenkt, die es eigentlich verdient. Zwei typische Fälle können hier identifiziert werden: Angebote werden nur noch abgegeben, wenn der Auftrag schon so gut wie in der Tasche ist oder jeder Interessent erhält ein minimalistisches 0815-Angebot. Beide Fälle haben eines gemeinsam: Den Installateuren ist die investierte Zeit einfach zu schade, um lediglich als Vergleichsangebot im harten Konkurrenzkampf herzuhalten. Jedoch ergeben sich bei der richtigen Angebotsgestaltung in jedem Fall Chancen, um das eigene Unternehmen vom Wettbewerb abzugrenzen und den Kunden vom eigenen Angebot zu überzeugen.

Die Umwandlungsrate, jene Kennzahl im Marketing die angibt, aus wie vielen Angeboten ein Auftrag wurde, ist bei vielen Installateuren überaus niedrig. So wird vielleicht aus zehn Angeboten gerade mal ein gewonnener Auftrag. Demnach sind 90 Prozent der eingesetzten Zeit für Beratung, das Aufmaß vor Ort, Anlagenauslegung und das Erstellen des Angebots für immer verloren. Ziel eines jeden Installateurs sollte daher sein, die Umwandlungsrate signifikant zu erhöhen. Das gelingt nur, wenn das Angebot leistungsstark ist und auf den ersten Blick überzeugt. Installateure sollten daher durch Leistung und nicht durch das günstigste Angebot glänzen. Potentiellen Kunden muss zudem der entsprechende Mehrwert vermittelt werden.

Das Angebot sollte nicht nur eine Auflistung aller benötigten Komponenten einer Photovoltaikanlage beinhalten, welches mit dem Gesamtpreis für ein schlüsselfertiges Solarkraftwerk endet. Ein Angebot kann für potentielle Kunden durchaus so aufbereitet werden, dass es als effektives Marketing- und Werbeinstrument eingesetzt werden kann und so das Haben-Will-Gefühl verstärkt beziehungsweise auslöst. Denn aus Marketingsicht ist das Angebot ein nicht zu unterschätzendes Instrument, das die Werte einer Marke und eines Unternehmens transportiert. Unternehmenswerte sind elementare Bestandteile der Unternehmensphilosophie und sollten in jedem Unternehmen vorhanden sein und gelebt werden. Einige klassische Werte, mit denen Marken typischerweise aufgeladen werden, sind Zuverlässigkeit, Service, Innovation, Kundenorientierung, Vertrauen und Kompetenz.

Tipp 1

Analysieren Sie die Bedürfnisse und Beweggründe des Kunden und gestalten Sie das Angebot individuell.

Nicht der Preis sollte Kunden locken, sondern die Leistung und der Mehrwert. Das eigene Leistungsspektrum kennen die Installateure selbst am besten, den erwartenden Mehrwert der Kunden hingegen nicht. Der nämlich ist je nach Kunde unterschiedlich und sollte beim Erstkontakt analysiert werden. Das setzt voraus, dass man sich für den Kunden Zeit nimmt, auf dessen Sorgen und Einwände eingeht, Bedürfnisse und Beweggründe in Erfahrung bringt sowie den Kundennutzen der Lösung in den Vordergrund stellt. Mit den gewonnenen Erkenntnissen über den Kunden kann das Angebot individuell gestaltet werden und der Kunde erfährt die Wertschätzung, die er bei einer solchen Investition auch erwarten darf.

Tipp 2

Die erste Seite des Angebots sollte einen Überblick bieten, was den Kunden auf den folgenden Seiten erwartet.

Wie wird nun ein Angebot aufbereitet, so dass Kunden mit allen wesentlichen Informationen versorgt werden und es nicht gleichzeitig überladen wird? Neben der Einhaltung des Corporate Design, welches sich durch alle Kommunikationsmittel eines Unternehmens nicht nur wegen des Wiedererkennungswertes zieht, sollte ein Angebot übersichtlich strukturiert sein und dem Prinzip „So viel wie nötig, so wenig wie möglich“ folgen. Und genau hier liegt die Herausforderung.

Neben einer persönlichen Ansprache sollte der Kunde auf der ersten Seite darüber informiert werden, was ihn auf den folgenden Angebotsseiten erwartet. Erwähnt werden kann in einer Art erklärendem Inhaltsverzeichnis, auf welcher Grundlage das Angebot basiert, welche Bedürfnisse der Kunde hat und welches Ziel er mit der Anschaffung verfolgt, welche Lösung er erwarten darf und welchen Nutzen sowie Mehrwert die Lösung für ihn als Kunden mit sich bringt. Es geht immerhin um eine Solaranlage und demnach um ein erklärungsbedürftiges Produkt.

Tipp 3

Stellen Sie klar, welche Komponenten unbedingt zum Betrieb der Anlage benötigt werden und welche optional bestellt werden können.

Strukturieren und gliedern Sie das Angebot so, dass für den Kunden sofort ersichtlich ist, welche Komponenten unbedingt zum Betrieb einer Solaranlage benötigt werden. Erst dann werden diejenigen Komponenten aufgeführt, welche optional bezogen werden können und die Anlage im Funktionsumfang bereichern. Ein Datenlogger etwa gehört nicht zwingend zum Betrieb einer Solaranlage und kann vom Kunden ohne weiteres optional sowie zu einem späteren Zeitpunkt erworben werden. Der Vorteil in dieser Gliederung liegt darin, dass der Preis vorerst die wesentlichen Anlagenkomponenten für einen reibungslosen Betrieb abdeckt und nicht der Eindruck erweckt wird, dem Kunden alles auf einmal verkaufen zu wollen.

Tipp 4

Erklären Sie die einzelnen Komponenten kurz aber verständlich.

Listen Sie die Komponenten auf und erklären Sie diese verständlich in ihrer Funktion und in ihrem Kundennutzen. Gehen Sie nicht davon aus, dass sich der Kunde beim persönlichen Beratungsgespräch alles merken konnte, zum Beispiel, welche Funktionen ein Wechselrichter oder Datenlogger innerhalb einer Solaranlage erfüllen. Die Angabe „Wechselrichter Typ Sonne des Herstellers Sonnenpower“ kann ohne Erläuterung der Funktion und des Nutzens unzureichend sein. Technische Daten kann der Kunde bei Interesse über das Datenblatt in Erfahrung bringen, welches beim Angebot für jedes Produkt nicht fehlen darf. Am Beispiel eines Wechselrichters wäre als Funktion die Umwandlung der durch die Solarmodule erzeugten Energie von Gleichstrom in Wechselstrom zu nennen, um diese ins Hausnetz oder öffentliche Netz einspeisen zu können. Der Nutzen eines Datenloggers wäre hingegen eine sofortige Alarmierung des Betreibers bei Störung des Anlagenbetriebs, um schnell reagieren zu können und die Ausfallzeit kurz zu halten.

Tipp 5

Beschreiben Sie die zusätzlichen Leistungen, die bereits im Angebot eingepreist oder kostenlos sind.

Es gibt Leistungen, von denen der Kunde zusätzlich profitiert. Diese sollten ebenfalls in das Angebot aufgenommen werden und als kostenlose Zusatzleistungen deklariert werden. Dies unterstreicht nicht nur den Servicegedanken, sondern vermittelt dem Kunden auch das Gefühl, mehr als beim Wettbewerb zu bekommen. So können Newsletter oder Kundenmagazine den Kunden über Marktinformationen und Produktupdates informieren. Auch die Qualitätskontrolle der Komponenten vor, während und nach der Montage ist für den Kunden eine nicht zu unterschätzende Leistung, die ohne großen Mehraufwand im After-Sales-Service anzusiedeln ist. Vielleicht haben Sie auch schon einmal daran gedacht, Ihren Kunden ein kostenfreies Ersatzmodul zu überreichen? Aber auch die Übergabe einer vollständigen Anlagendokumentation nach einer erfolgreichen Inbetriebnahme gehört zu den kostenlosen Zusatzleistungen.

Tipp 6

Beschreiben Sie auch die Leistungen, die Sie zusätzlich erbringen können und nicht Gegenstand des Angebotes sind.

Erwähnen Sie auch Leistungen, die Ihr Unternehmen zusätzlich erbringen könnte. Aber auch hier ist weniger mehr. Listen Sie nicht grundsätzlich alle Leistungen auf, sondern nur die, die im konkreten Fall sinnvoll erscheinen. Dies könnte zum Beispiel regelmäßige Wartung oder Reinigung sein, die Empfehlung spezieller Versicherungen, die Unterstützung beim Netzanschluss oder die Übernahme der Statikprüfung. Falls Sie weitere Mehrwerte bieten, erwähnen Sie diese, zum Beispiel wenn Ihr Betrieb zertifiziert ist, Mitglied in Verbänden ist, rund um die Uhr erreichbar oder zusätzliche Versicherungen des Unternehmens auch dem Kunden Mehrwert bieten.

Tipp 7

Stellen Sie den Angebotspreis übersichtlich dar und erläutern Sie die Vertragskonditionen.

Nachdem die Kosten aller einzelnen Positionen aufgelistet wurden, sollten die Gesamtkosten in einer Endsumme aufgeführt werden. Selbstverständlich erfolgen die Angaben in Brutto sowie Netto. Die Systemkosten können je Kilowatt heruntergebrochen werden, was aber nicht ratsam ist. Keiner kauft ein Auto und rechnet die Kosten auf eine Pferdestärke um. Um Missverständnisse auszuschließen, sollten die Vertragskonditionen mit dem Kunden geklärt und ebenfalls im Angebot aufgeführt sein. Dazu zählen die Zahlungsbedingungen: Anzahlungshöhe und Zahlungszeitpunkt, eventuell Zwischenzahlungen sowie deren Fälligkeiten, Höhe und Zeitpunkt der Abschlusszahlung. Zudem sind für den Kunden Termine und deren Gültigkeiten wichtig. Das bedeutet die Angabe der Angebotsgültigkeit sowie die Liefertermine der Anlagenkomponenten und der Termin zur Fertigstellung und Übergabe der schlüsselfertigen Anlage.

Tipp 8

Denken Sie am Ende des Angebots daran, eine Handlungsaufforderung an den Kunden zu richten.

Das Ende des Angebotes verdient ebenfalls Aufmerksamkeit. Lassen Sie das Angebot nicht einfach so enden. Vorteilhaft ist eine konkrete Handlungsaufforderung an den Kunden. Geben Sie dazu Kontaktmöglichkeiten an, wie, wann und wo sich der Kunde bei Interesse oder bei Rückfragen mit Ihnen in Verbindung setzen kann. Weisen Sie auch auf die Angebotsgültigkeit hin und informieren Sie Ihren Kunden, dass Sie sich in ein paar Tagen noch einmal bei ihm melden werden.

Tipp 9

Komplettieren Sie das Angebot mit zusätzlichen Unterlagen.

Übergeben Sie dem Kunden neben dem Angebot auch weitere Informationen, sofern Sie darüber verfügen. Wichtig sind vor allem Datenblätter und Zertifizierungen der Solarkomponenten. Nicht zu vergessen sind Garantien und Gewährleistungsunterlagen. Ein vorläufiger Schalt-, Dachbelegungs- und Stringplan setzt voraus, dass vor Ort ein Aufmaß stattgefunden hat. Wenn Ihr Unternehmen eine Montage- und Haftpflichtversicherung besitzt, zeigen Sie dem Kunden, dass er auch im Schadenfall geschützt ist. Um über die gesamte Anlagenlaufzeit einen reibungslosen Betrieb zu gewährleisten, kann auch ein Wartungs- und Serviceangebot beigefügt werden. Abschließend dürfen die Allgemeinen Geschäftsbedingungen und gegebenenfalls eine Imagebroschüre mit Referenzen nicht fehlen.

Tipp 10

Was Sie bei der Angebotsabgabe vermeiden sollten.

Verzichten Sie bei den aufgelisteten Komponenten immer auf die Angabe „Marke X oder vergleichbar”, ebenso auf die Floskel „nach Verfügbarkeit”. Was Sie im Angebot angeben, sollte auch geliefert werden und zwar genau das. Die Angabe einer Rendite ist in der heutigen Zeit fehl am Platz. Sie laufen dadurch nur unnötig Gefahr, sich auf langwierige Preisdiskussionen einzulassen. Vielmehr sollte dem Kunden die Ersparnis durch eine eigene Photovoltaikanlage aufgezeigt werden. Dazu können die Stromgestehungskosten der Anlage dem aktuellen Strompreis gegenübergestellt werden.

https://www.zumichaelbitte.de/

Das Photovoltaikzemtrum führt laufend Studien zuverschiedenen Aspekten der Photovoltaik durch.Aktuelle Informationen finden sich im Internet:

• Teil 1: Angebotsgestaltung (August 2013)
• Teil 2: Der Internetauftritt (September 2013)
• Teil 4: Pressemitteilungen und Öffentlichkeitsarbeit (Oktober 2013)
• Teil 5: Werbung (November 2013)

Michael Ziegler

ist Geschäftsführer des Consultingunternehmens Photovoltaikzentrum - Michael Ziegler, welches sich auf Werbung, Marketing und Marktforschung spezialisiert hat. Ziegler kann über zehn Jahre Erfahrung im Produktmanagement und Marketing vorweisen. Er ist Autor verschiedener Photovoltaikstudien und referiert bei Verbänden und Unternehmen über das Thema Solarmarketing.

info@photovoltaikzentrum.de