Der Pfad zum Kunden

Fachmedien sind die wichtigste berufsbezogene Informationsquelle der professionellen Entscheider in Deutschland. Das zeigt die aktuelle B2B-Entscheideranalyse 2014/15 der Deutschen Fachpresse. Das wichtigste Ergebnis: Insgesamt werden mit gedruckten und digitalen Fachmedien 94 Prozent der Kernzielgruppe erreicht. Die Studie wurde mittels einer telefonischen Befragung von Czaia Marktforschung (Bremen) im Auftrag der Deutschen Fachpresse durchgeführt und von der Kommission AMF Mediamarketing betreut. „Insgesamt 94 Prozent der 7,6 Millionen professionellen Entscheider hierzulande nutzen Fachmedien“, kommentiert Ulrich Toholt, Vorsitzender der Kommission AMF Mediamarketing. „Besonders intensive Nutzer darunter sind jüngere Entscheider unter 40 Jahren. Sie bringen es sogar auf 99 Prozent.“

Soll heißen: Die Lektüre von Fachmedien gehört zum Arbeitsalltag von Unternehmern, deren Zielgruppen über einen B2B-Vertrieb angesprochen werden. Dazu gehören die Photovoltaik, aber auch die Heizungstechnik und die Speicherbranche. Fast einen ganzen Arbeitstag pro Monat investieren professionelle Entscheider, um sich fachlich und beruflich zu informieren. „Dabei geben Fachmedien nicht nur Orientierung, sondern aktivieren zum konkreten Handeln, etwa zu Anfragen bei Firmen zu neuen Produkten“, erläutert Toholt. „Das macht sie zum idealen Werbeträger.“

In gestandenen Branchen sind Fachmedien gut eingeführt. Der Vertrieb von Produkten ist ohne sie unmöglich. Denn kein Installateur, Fachplaner, Architekt oder Ingenieur in der Industrie hat die Zeit und den Überblick, um Tausende Quellen beispielsweise im Internet regelmäßig auszuwerten.

Professionelle Kontrolle durch die IVW

Und: Durch Kontrollinstanzen wie die IVW (siehe Kasten) unterliegen die Fachmedien einer strengen Aufsicht. Sie müssen die Auflage, deren regionale Verbreitung und die Verteilung in den angegebenen Zielgruppen genau nachweisen. Medien, die sich der Überprüfung durch die IVW entziehen, sind unprofessionell – zumindest im B2B-Geschäft wie in der Photovoltaik.

Die Solarbranche ist noch jung, weit entfernt von einem gesättigten, stabilen Markt. Umso mehr verwundert, dass viele Anbieter von Photovoltaiksystemen, von Komponenten oder Stromspeichern eine Grundregel des erfolgreichen Vertriebs missachten. Zwar lassen sie ihre technischen Produkte von unabhängigen Laboren prüfen. Beim Vertrieb werden aber nicht selten unsichere Kanäle genutzt, die keiner Kontrolle durch unabhängige Dritte unterliegen. Das zeigt, dass es dem Photovoltaikmarkt zwar nicht an technischer Professionalität mangelt, wohl aber an Professionalität im Marketing und im Vertrieb an die B2B-Zielgruppen.

Marktanteile ausbauen

Wohlgemerkt: Andere Zielgruppen gibt es in diesem Geschäft nicht, denn die Photovoltaik folgt zunehmend Geschäftsmodellen aus der Haustechnik. Nur bei großen Solarparks gelten die Vertriebsregeln des Kraftwerksbaus – wenn die Solarparks überhaupt noch gebaut werden. Auf den Märkten in Deutschland, Österreich und der Schweiz dominieren die Installateure und Fachplaner als wichtigste Zielgruppen.

Professioneller Vertrieb bedeutet, die Marktanteile kontinuierlich auszubauen. Das Marketing flankiert die Vertriebsaktivitäten, bereitet den Boden, von dem der Bauer erntet. Marketing bedeutet nicht nur, Werbung zu machen. Auf diese Weise kann man nur Geld verpulvern. Es bedeutet, die gewünschten Zielgruppen permanent mit relevanten Informationen zu versorgen. Oft werben Photovoltaikunternehmen mit Solarmodulen, mit Sonnenblumen und tollem Eigenverbrauch. Das lohnt sich nur für Installationsbetriebe, die die Endkunden in ihrem Einzugsgebiet ansprechen wollen. Für die Industrie ist solche Werbung kaum sinnvoll. Denn nicht der Endkunde entscheidet, welche Solarmodule oder Wechselrichter er nutzen wird. Sein Installateur fällt diese Entscheidung. Denn es ist der Installateur, der dem Endnutzer gegenüber in die Pflicht geht, ihn berät sowie die Wartung und Gewährleistungen übernimmt. Die unzufriedenen Endkunden muss der Installateur aushalten.

Deshalb werden Photovoltaiksysteme und stationäre Stromspeicher anders verkauft als beispielsweise Handys oder Autos. Dort gibt es keine Installateure, die Wertschöpfungskette und die Vertriebswege weisen direkt zum Endkunden. B2B-Fachmedien unterstützen die Industrie dabei, ihre Kunden (Installateure und Anlagenplaner) zu erreichen. Solche Dienstleistungen zur Vertriebsunterstützung kann man messen. Natürlich kosten werbliche Anzeigen Geld, wie auch der Druck eines Fachmediums oder eine Redaktion ein Budget brauchen. Weil sie Teil der Wertschöpfungskette sind, also den Vertrieb wirksam unterstützen.

Millionen versenkt

Um dieses Ziel zu erreichen, muss man das Medium professionell aufziehen. Nur dann kann man einen verlässlichen Kanal zu den B2B-Zielgruppen etablieren. Das erfolgt unter dem Dach einer starken Marke, die gedruckte und Internetformate vereint. Es geht nicht um das eine oder das andere, um Druckausgaben oder Webportale. Wirklich wirksam sind nur kombinierte Medien, die den Informationsbedarf ihrer Zielgruppen umfassend bedienen – bis hin zur App. Nicht selten stoßen wir im redaktionellen Alltag auf solche „Ansagen“: „Für Marketing haben wir im Augenblick kein Geld.“ Manche Firmen haben nicht einmal ein Team für die klassischen Aufgaben im Marketing und im Vertrieb. Da werden Millionen Euro in technisch anspruchsvolle Produkte gesteckt, die wichtig und nützlich sind – für die Endnutzer, für die Energiewende und natürlich auch für die vielen Mitarbeiter in den Installationsfirmen, Planungsbüros und der Industrie, die damit ihren Lebensunterhalt verdienen.

Aber im Marketing und im Vertrieb gelten plötzlich andere Regeln: Teure Anzeigen werden über unsichere Kanäle platziert, ohne Erfolgskontrolle. Das Marketing wird auf die Intersolar reduziert, wo sich ohnehin alle Anbieter tummeln – und in der Masse untergehen. Wer den Markt auf diese Weise erobern will, muss scheitern. Das bilden derzeit die Bilanzen wichtiger Anbieter im Photovoltaikmarkt ab. Viele Hersteller von Stromspeichern machen die gleichen Fehler. Ganz klar: Die meisten Schieflagen haben etwas mit falschen Strategien im Marketing und im Vertrieb zu tun. Unternehmen, die ihren Vertrieb nicht professionalisieren, werden aus dem Markt verschwinden. Zum Marketing gehört die enge Kooperation mit den wichtigsten Fachmedien in der Branche – und in neuen Branchen, die man gern besetzen möchte. Das können SHK-Installateure sein, Klimatechniker, Fachplaner für TGA oder Energieberater.

Einen reifen Markt erkennt man daran, dass auch das Marketing ausgereift ist. Dazu gehört unbedingt, die klassischen Methoden dieses Geschäfts zu beherrschen. Denn letztendlich löst sich im Markt jedes Produkt in Ware auf, in ein technisches Gerät oder in eine Dienstleistung, die Umsatz bringt. Im harten Markt der Photovoltaik entscheiden Innovationskraft und Markenvertrauen. Zu viele Unternehmen sind mittlerweile aus dem Geschäft verschwunden, die noch vor wenigen Jahren vollmundige Versprechen abgegeben haben. Nun bleiben die Installateure auf den fehlerhaften Solarmodulen sitzen, müssen sich mit kaputten Wechselrichtern oder gar brennenden Akkus herumschlagen. Wer jetzt im Markt bestehen will, muss zeigen, dass er das Geschäft wirklich beherrscht – in allen Facetten.

Foto: Henry Ford Foundation

Drei Tipps von Henry Ford

„Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“

„Wenn Sie einen Dollar in Ihr Unternehmen stecken wollen, so müssen Sie einen weiteren bereithalten, um das bekannt zu machen.“

„Enten legen ihre Eier in aller Stille. Hühner gackern dabei wie verrückt. Was ist die Folge? Alle Welt isst Hühnereier.“

Henry Ford (1863–1947) war Gründer der Ford Motor Company in Detroit im US-Bundesstaat Michigan. Er gehörte zu den Wegbereitern des professionellen Marketings für Industrieunternehmen.

Garantierte Vertriebsleistungen

Professionelle Entscheider brauchen professionelle Fachmedien. Die unabhängige IVW überprüft die Verbreitung und Auflage von Medien und wacht mit Argusaugen darüber, dass die versprochenen Dienstleistungen im Medienvertrieb tatsächlich eingehalten werden. Das gilt für gedruckte Medien und Onlineportale. Auch prüfen die Medienwächter, ob die versprochenen Ausgaben und Dienste pünktlich erscheinen sowie im versprochenen Umfang ausgeliefert wurden.

Zudem wird überprüft, wie sich das Werbegeschäft dieser Fachmedien entwickelt. Alle Daten sind öffentlich zugänglich. Damit wird den Entscheidern in den Marketing- und Vertriebsabteilungen der werbenden Industrie garantiert, dass die versprochenen Dienstleistungen der Fachmedien tatsächlich erfüllt werden.

Fachmedien, die nicht bei der IVW gelistet sind und nicht deren Kontrolle unterliegen, erfüllen diese harten Kriterien nicht. Ihre Dienstleistung lässt sich in der Praxis kaum überprüfen. Angaben zur Auflage, zur Verbreitung im Markt und den Zielgruppen sind faktisch beliebig. Das ist ungefähr so, als wollte man Wechselrichter oder Solarmodule ohne unabhängig bestätigte Wirkungsgrade oder Sicherheitszertifikate unter die Leute bringen. Die IVW entspricht im Mediengeschäft vergleichbaren technischen Kontrollinstanzen wie dem TÜV oder unabhängigen Prüflaboren in derPhotovoltaikbranche.

Ob sich ein Medium den Prüfungen durch die IVW unterwirft, lässt sich leicht überprüfen. Das Logo im Impressum weist die Teilnahme an der Qualitätssicherung aus. Details über das IVW-geprüfte Medium können bei der IVW abgefragt werden.

https://www.ivw.de/

Digitales Paket erhältlich

Ein ausführliches „digitales Paket“ zur B2B-Entscheideranalyse 2014/15 ist bei der Geschäftsstelle der Deutschen Fachpresse zu beziehen. Es enthält:

• Chartsatz „Ergebnisse“ (PDF und Power-Point-Präsentation),
• Dokumentation „Methode und Fragebögen“ (PDF),
• Ergebnistabellen (PDF),
• Ergebnisbericht: acht Seiten (PDF),
• Presseinformation inklusive vier Charts.

Das digitale Paket kostet 595 Euro (netto) und ist für Mitglieder der Deutschen Fachpresse kostenlos. Ansprechpartnerin ist Martina Seiring, zu erreichen unter der E-Mail-Adresse: seiring@deutsche-fachpresse.de.

https://www.deutsche-fachpresse.de/