Drohender Kulturschock

I n der Zeit von Mitte März bis Mitte Mai haben wir bei zufällig ausgewählten SHK-Handwerkern, Elektrohandwerkern, Dachdeckern und Solarteuren abgefragt, was sie von ihren Photovoltaiklieferanten erwarten und wie die Erwartungen erfüllt werden. Im Ergebnis entstanden 1.200 Datensätze, die die Wünsche und Anforderungen der in der Photovoltaik aktiven Installateure spiegeln. Hier sind die wichtigsten Erkenntnisse:

In der Photovoltaik aktive Dachdecker gaben an, dass die Photovoltaik gegenwärtig zwölf Prozent ihres Geschäftes ausmacht. Im Elektrohandwerk ist die Photovoltaik deutlich wichtiger. Hier hat sie einen 27-prozentigen Anteil am Umsatz. Wenn SHK-Handwerker in der Photovoltaik tätig sind, macht die Photovoltaik 19 Prozent ihres Geschäftes aus. Für 2013 erwarten diese drei Gruppen des Handwerks, dass sich die Geschäfte mit der Photovoltaik deutlich negativ entwickeln. Die Solarteure, die vierte befragte Gruppe, bestreiten 91 Prozent ihres Umsatzes mit Photovoltaik. Offensichtlich haben sie schon die Talsohle erreicht. Denn für das laufende Jahr erwarten sie nur noch eine marginale Abschwächung des Geschäftes, das im Winter ohnehin am Boden lag.

Die Dachdecker kaufen Module mehrheitlich im spezialisierten Solarfachhandel (42 Prozent) und dann erst im Großhandel des Dachdeckergewerks (34 Prozent). Elektrohandwerker decken sich bevorzugt im Elektrogroßhandel (47 Prozent) ein, danach im Solarfachhandel (38 Prozent). Das SHK-Handwerk kauft zu 51 Prozent im spezialisierten Solarfachhandel und zu 29 Prozent direkt von den Herstellern.

Solarteure kaufen beim Hersteller

Die Solarteure bevorzugen den direkten Kauf beim Hersteller (65 Prozent) und den Kauf über den Solarfachhandel (22 Prozent). Wir glauben nicht, dass das Geschäft der Solarfachhändler mit den Dachdeckern, Elektro- und SHK-Handwerkern so beschaulich bleibt, wenn alle Anbieter von Photovoltaikkomponenten mit Vehemenz in diese drei Zielgruppen einrücken.

Die vier Zielgruppen Dachdecker, Elektrohandwerker, SHK-Handwerker und Solarteure unterscheiden sich deutlich in ihren Erwartungen an ihre Lieferanten beziehungsweise an eine Photovoltaikmarke. Die Tabelle auf Seite 144 zeigt die Liste der Attribute, die für die vier Zielgruppen von besonderer Bedeutung sind.

Die Werte in den Zellen zeigen die Rangposition eines Attributes in der Zielgruppe. Dachdecker scheinen einfache Erwartungen zu haben: Preis und Qualität müssen stimmen. Garantien obendrauf machen das Geschäft perfekt. Elektrohandwerker denken eher prozessorientiert. Ihnen sind Verfügbarkeit und Termintreue ergänzt um Qualität wichtig.

SHK-Handwerker sind Sicherheitsfanatiker. Sie wollen Qualität, Garantien und die wirtschaftliche Stabilität des Anbieters. In diesem Gewerk grassiert die Haftungsangst. Solarteure sind mit dem Thema Photovoltaik durch, sie haben ihre Erfahrungen bereits gemacht. Bei ihnen regieren die Aspekte des Tagesgeschäftes: Verfügbarkeit, Liefertermintreue, gute Preise und Wartungsaufwand bestimmen die Auswahl einer bevorzugten Marke.

Zufriedenheit erkämpfen

Wir haben die Handwerker nicht nur gefragt, was sie von den Photovoltaikanbietern erwarten, sondern auch wie zufrieden sie mit dem Geleisteten sind. Dachdecker vergeben die besten Noten an ihre Lieferanten in den Kriterien Qualität der Module, Qualität der Batterien und im Informations- und Beratungsangebot.

Elektrohandwerker schnalzen mit der Zunge, wenn es um Garantien, Qualität der Module und technische Planungsunterstützung geht. Die SHK-Handwerker bleiben sich treu: Sie vergeben Bestnoten für die Qualität der Module, wirtschaftliche Stabilität der Anbieter und die Garantien. Die Solarteure sind anders: Sie vergeben ihre besten Bewertungen bei Garantien, Trainings- und Ausbildungsangebot und Markenimage.

Kombiniert man die Werte für die Wichtigkeit mit den Werten für die Zufriedenheit in einem Diagramm, erhält man ein aussagekräftiges Vier-Quadranten-Schema. Der interessanteste Quadrant ist die Kombination aus überdurchschnittlicher Wichtigkeit und überdurchschnittlicher Note. Das sind die Erfolgstreiber im Marketing gegenüber einer Zielgruppe. Die Zielgruppe will es, die Anbieter liefern es perfekt. Wer bei diesen Attributen Mängel in der Substanz hat, braucht gar nicht erst anzutreten.

Zweithöchste Priorität hat der Quadrant der Imagetreiber. Das sind die Attribute, die durch die Zielgruppe als eher unterdurchschnittlich wichtig klassifiziert werden, aber dem Anbieter eine überdurchschnittliche Ausführungsqualität bestätigen. Die Zielgruppe braucht es nicht wirklich, erkennt aber die gute Leistung an. Das wirkt sich auf das Image des Anbieters aus, aber nicht auf seinen Unternehmenserfolg. Sprich: seine Umsätze und Gewinne.

Brenzlige Defizite

Brenzlig wird es im Quadranten der Defizite. Die Zielgruppe will es mit überdurchschnittlicher Wichtigkeit, vergibt aber nur unterdurchschnittliche Zufriedenheitsnoten an die Anbieter. Wer hier eine glaubhaft bessere Lösung findet, dem rennt die Zielgruppe die Tür ein.

Den vierten und meist vernachlässigbaren Quadranten bilden die Schönheitsfehler. Die Zielgruppe hält das Angebot nur für unterdurchschnittlich wichtig und meint gleichzeitig, dass die gezeigte Performance nicht ausreichend ist. Da zuerst Defizite und Imagetreiber zu Erfolgstreibern gewandelt werden müssen, sind Schönheitsfehler diejenigen Aktivitätsfelder, um die man sich als Anbieter kümmern kann, wenn sonst nichts zu tun ist. Was in der Photovoltaik auf lange Sicht nicht der Fall sein wird.

Will man bei Dachdeckern Erfolg haben, darf man in folgenden Attributen keine Schwächen zeigen: Produktsortiment, Garantien, Aufwand für Wartung und Reparatur, Informations- und Beratungsangebot, technische Planungsunterstützung (inklusive Software), Bezugskanäle und Bestellmöglichkeiten (online, Telefon), Lieferfähigkeit und Verfügbarkeit, Liefertermintreue, Qualität der Komponenten (Module, Wechselrichter und Unterkonstruktion).

Die Treiber des Erfolgs

Wer auf folgende Erwartungen eine überzeugende Antwort hat, darf bei den Elektrohandwerkern antreten: wirtschaftliche Stabilität des Anbieters, Garantien, Aufwand für Wartung und Reparatur, technische Unterstützung in der Planung (inklusive Software), Bezugskanäle und Bestellmöglichkeiten (online, Telefon), Lieferfähigkeit und Verfügbarkeit, Liefertermintreue, Qualität der Komponenten (Module, Wechselrichter und Unterkonstruktion) und Vertriebsorganisation (Außendienst, Vertriebspersonal).

Wie bereits beschrieben, sind die SHK-Handwerker in Bezug auf Photovoltaik vorsichtig bis ängstlich. Deshalb hängen sie die Eintrittshürde für Lieferanten hoch und erwarten Spitzenleistung bei: Preis und Leistung, Zahlungskonditionen, Innovationen (Produktverbesserung und Leistungsoptimierung), Produktsortiment, wirtschaftlicher Stabilität des Anbieters, Garantien, Aufwand für Wartung und Reparatur, technischer Planungsunterstützung (Software), Bezugskanälen und Bestellmöglichkeiten (online, Telefon), Liefertermintreue und Qualität der Komponenten.

Bei den Erfolgstreibern, also jenen Attributen, bei denen man als Anbieter nicht patzen darf, zeigen die Solarteure, was sie vom Geschäft verstehen: Bei 11 von 24 abgefragten Attributen verlangen sie Höchstleistung vom Anbieter. Ist das vielleicht ein Grund, warum sich Industrie und Händler nach neuen Zielgruppen umsehen?

Die wichtigsten Defizite der Anbieter

Dachdecker sehen vor allem Defizite in folgenden Bereichen: Preis und Leistung, Rabatte und Einkaufspreise, Zahlungskonditionen, wirtschaftliche Stabilität des Anbieters und Innovationen. In der Summe scheint das Photovoltaikgeschäft für die Dachdecker im Moment wirtschaftlich unattraktiv.

Elektrohandwerker sind offensichtlich auch nicht mit den wirtschaftlichen Seiten des Geschäftes zufrieden. Sie benennen folgende Defizite bei ihren Lieferanten: Preis und Leistung, Rabatte und Einkaufspreise, Zahlungskonditionen, Innovationen, Produktsortiment und Beratungsangebot.Das SHK-Handwerk signalisiert mit seiner Defizitliste den dringenden Bedarf nach (persönlicher) Hilfe. Eine glaubhafte Lösung bei Rabatten und Einkaufspreisen, bei Information und Beratung, Lieferfähigkeit (Verfügbarkeit) und der Vertriebsorganisation (Außendienst, Vertriebspersonal) wird gesucht.

Solarteure sind im Photovoltaikgeschäft schon Schlimmeres gewohnt aus der Zeit, als Liefertermine für Module kurzfristig storniert und die Preise jeden Tag neu angesetzt wurden. Nun müssen die Anbieter der Komponenten um Marktanteile und Kunden kämpfen. Denn der Photovoltaikmarkt hat sich grundsätzlich gedreht. Nichts wird jemals wieder sein, wie es zu Zeiten der Goldgräber anno 2007 oder 2088 war.

Die Solarteure monieren einen Engpass: mangelnden Verdienst, also zu geringe Margen. Bei den Anbietern sehen sie diese Defizite: zu geringe Rabatte und zu hohe Einkaufspreise, Preis und Leistung stimmen nicht. Die Zahlungskonditionen sind unfreundlich. Auch liegt der Aufwand für Wartung und Reparatur zu hoch.

Die vier Zielgruppen sind in ihren Erwartungen deutlich unterschiedlich. Für Anbieter, die bisher vielleicht nur über Solarteure abgesetzt haben, erscheinen sie als unbekannte Wesen. Dachdecker wollen Profit, SHK-Handwerker wollen persönliche Betreuung. Elektrohandwerker wünschen sich ein reibungsloses Tagesgeschäft. Für jeden Photovoltaikanbieter, der erfolgreich in die drei Handwerkscluster einsickern will, lohnt sich eine spezielle Ansprache der Zielgruppen. Eine platte Kommunikation nach dem Gießkannenverfahren dürfte scheitern.

Ein kurzes Fazit

Interessant sind die verschiedenen Anforderungen der Zielgruppen auch, um neue Geschäftsmodelle für die Photovoltaik zu konzipieren und neue Vertriebskanäle zu öffnen. So dürfte beispielsweise derjenige Hersteller von Wechselrichtern und Solarmodulen einen entscheidenden Vorteil erlangen, der den Installateuren und Solarkunden eine Finanzierung etwa nach dem Vorbild der Automobilindustrie ermöglicht. Mittlerweile erwirtschaften Volkswagen oder BMW über ihre Finanzierungstöchter erhebliche Gewinne.

Solchen neuen Ansätzen werden wir in den kommenden Ausgaben auf den Grund gehen, um die Spielräume einer dynamischen Marktentwicklung auszuloten und zu nutzen. Es liegt auf der Hand, dass die verschiedenen Handwerkergruppen spezifische Marketingkonzepte und Geschäftsmodelle benötigen.

Ein Kurs in Gruppendynamik

Geradezu gruppendynamisch entdecken die Anbieter von Photovoltaik das Handwerk als Kunden der Zukunft. Die Zeiten sind so hart, dass plötzlich auch die kleinen PV-Anlagen der Heizungsbauer, Elektrohandwerker und Dachdecker interessant werden. Wer dabei meint, er könne die Konzepte fortschreiben, die er in der Vergangenheit gegenüber den Solarteuren gefahren hat, wird in seiner neuen Zielgruppe einen Kulturschock erzeugen und selbst einen erleben. Hans-Arno Kloep, Geschäftsführer der Querschiesser Unternehmensberatung, hat im Auftrag von photovoltaik die Zielgruppen analysiert. Er gibt Antworten auf einige Fragen, die Sie Ihren neuen Freunden vermutlich noch nicht gestellt haben.

Querschiesser ist eine Unternehmensberatung, die sich auf Trendforschung und Strategieberatung im deutschen Haustechnikmarkt spezialisiert hat. Seit zehn Jahren entwickelt sie für Hersteller und Händler effiziente Konzepte für das B2B-Marketing gegenüber Handwerkern. Der hier abgedruckte Text ist ein Auszug aus einer aktuellen Studie zum Photovoltaikmarkt im Handwerk. Die vollständige Gliederung der Studie finden Sie hier:

http://www.querschiesser.de

Abgefragte Attribute

• Markenimage
• Produktsortiment
• Preis und Leistung
• Garantien
• Aufwand für Wartung und Reparaturen
• Angebot für Training und Ausbildung
• Angebot zur Information und Beratung
• Technische Planungsunterstützung(inklusive Software)
• Finanzierungsangebote
• Versicherungsangebote
• Angebote zum Anlagenmonitoring
• Energiemanagementsysteme
• Rabatte und Einkaufspreise
• Werbekostenzuschüsse und Einkaufsprämien
• Zahlungskonditionen
• Bezugskanäle und Bestellmöglichkeiten(online, Telefon)
• Vertriebsorganisation(Außendienst, Vertriebspersonal)
• Lieferfähigkeit und Verfügbarkeit
• Liefertermintreue
• Qualität der Speichersysteme und Batterien
• Verkaufsförderung und Promotion
• Wirtschaftliche Stabilität des Anbieters
• Innovationen zur Produktverbesserung
• Qualität der Komponenten(Module, Wechselrichter, Unterkonstruktion)

Die TOP TEN in den Zielgruppen

Anlagenbetreiber wählen die besten Hersteller von Wechselrichtern

Die populärsten Wechselrichterhersteller in Deutschland sind laut einer aktuellen Studie des Photovoltaikzentrums die SMA Solar Technology AG, die Fronius International GmbH und die Kaco New Energy GmbH. Den höchsten Bekanntheitsgrad bei Solarwechselrichtern besitzt Weltmarktführer SMA.

Die Ergebnisse der Studie basieren auf einer Online-Befragung, bei der über 3.700 Anlagenbetreiber und Investoren interviewt wurden. Bei dieser Datenerhebung handelt es sich um eine Wiederholung der Studie, die vor rund drei Jahren durchgeführt wurde. Die neue Studie gibt erneut Aufschluss, welche Hersteller besonders populär sind.

Die Studie zeigt nicht nur auf, welche Hersteller die bekanntesten in Deutschland sind. Sie verrät auch, aus welchen Gründen sich Anlagenbetreiber für einen Hersteller entschieden haben oder entscheiden werden. SMA, Fronius und Kaco New Energy dominieren das Ranking in der Popularität.

Überraschender fällt die Wahl bei fast 74 Prozent der Anlagenbetreiber aus, die sich in erster Linie für SMA und an zweiter Stelle für Siemens entscheiden. Erst danach folgen Fronius und Kaco New Energy. Die Betreiber begründen ihre Entscheidung unter anderem mit der hohen Servicequalität und dem sehr guten Support von SMA. Zudem halten sie SMA für ein vertrauenswürdiges und ehrliches Unternehmen. Siemens punktete hingegen mit einer hohen Verarbeitungsqualität und mit der langjährigen Erfahrung in diesem Segment.

Der überwiegende Teil der zukünftigen Anlagenbetreiber würde sich für den Hersteller SMA entscheiden. Hier bleibt Fronius hinter Kostal und Danfoss zurück, Siemens wird noch vor Kaco favorisiert. Kostal besticht bei zukünftigen Investoren durch einen hohen Wirkungsgrad und durch die beste Wirtschaftlichkeit der Wechselrichter, Danfoss hingegen durch das beste Preis-Leistungs-Verhältnis. Die Popularität trägt zwar wesentlich zum Absatz bei, ist aber nicht das entscheidende Kriterium.

Die interviewten Probanden haben zahlreiche Wünsche geäußert, welche Zusatzdienste und Features bei Herstellern und Geräten nicht fehlen dürfen. Das Ergebnis: Wechselrichter müssen in Zukunft weit mehr leisten, als nur Strom umzuwandeln. Betreibern ist vor allem eine verständliche Visualisierung von relevanten Anlagendaten wichtig.

Betriebsdaten sollten nicht nur über ein Onlineportal, sondern auch über das Display des Wechselrichters und über Smartphone-Apps abrufbar sein. Es erstaunt nicht, dass sie auf Statistiken, Grafiken und zahlreiche Einstellungsmöglichkeiten am Wechselrichter besonderen Wert legen. Eine schnelle Fehlerdiagnose ist ebenfalls wichtig. Bestenfalls sollten kleine Fehler ohne großen Aufwand vom Betreiber beseitigt werden können. Mit den steigenden Strompreisen wächst auch das Interesse an weiteren Lösungen für den Eigenverbrauch und an Smart Grids. Die Wechselrichter werden zur Steuerungszentrale der Energieversorgung im Gebäude.

Billiganbieter von Wechselrichtern haben auf dem deutschen Markt kaum eine Chance, da sie die Anforderungen der deutschen Kunden kaum abdecken. Aus diesem Grund werden qualitätsbewusste Anbieter den deutschen Markt dominieren. Für einen Wechselrichter, der mehr als nur ein Wechselrichter ist, greifen Anlagenbetreiber gern etwas tiefer in die Tasche.

Die Studie richtet sich an Wechselrichterhersteller, Systemanbieter, Dienstleister, Händler und Installateure. Sie umfasst 62 Seiten und ist im Onlineshop des Photovoltaikzentrums erhältlich:

http://www.photovoltaikstudie.de/wechselrichterhersteller

Wie wichtig sind Finanzierung und Zahlungskonditionen für die Handwerker? Ergeben sich daraus neue Geschäftsmodelle für die Industrie und den Großhandel?