Reinhard Markwirth sieht nicht aus, als würde er sich auf den Kontakt mit feindlichen Truppen vorbereiten. Er sitzt ganz friedlich im zweiten Stock des Hauptquartiers des Modulherstellers Solon und hört Inga Böhlke zu, wie sie über „die innere Abrechnung“ spricht. Markwirth lässt sich gerade zu einem Pionier ausbilden, einem „Solar Pioneer“ um genau zu sein – so heißen die Mitglieder des Solon-Partnerprogramms.
„Pioniere sind die Kräfte eines Heeres, deren Auftrag die Förderung der Bewegung der eigenen Truppe, die Hemmung der Bewegungen der feindlichen Truppen sowie die Erhöhung der Überlebensfähigkeit der eigenen Truppe ist. Dazu sind sie mit bautechnischen und infra strukturellen Hilfsmitteln ausgerüstet und entsprechend ausgebildet“, steht im Online-Lexikon Wikipedia.
Die Photovoltaikbranche wandelt sich schnell, da sind Pioniere gefragt. Waren vor einigen Jahren nur ökologisch Bewegte für Photovoltaik zu interessieren, kamen mit der Einspeisevergütung die Renditeorientierten dazu. Jeder Dachdecker, jeder Monteur vertreibt plötzlich Photovoltaik, die Konkurrenz wächst ständig; sowohl die Installateure als auch die Hersteller müssen zunehmend um ihren Stand vor Ort kämpfen. Die richtige Kundenansprache wird immer wichtiger, genauso wie eine starke Marke.
Vertrauen in den Handwerker
Der Vertrieb aller Solon-Module erfolgt weiterhin ausschließlich über die Solon-Distributoren. Mit dem Solar-Pioneers-Partnerprogramm richtet sich das Unternehmen aber sowohl an die Installateure als auch an die Großhändler. „Es geht nicht nur darum, ob der Kunde die Marke kennt, sondern dass er dem Handwerker vertraut“, sagt Caroline Loewenthal, Marketing-Managerin Sales. „Deswegen ist es wichtig, auch den Handwerker beim Marketing zu unterstützen.“
Darauf setzen immer auch andere Modulhersteller. Und der Handwerker kann davon profitieren, denn die Produzenten stellen nicht nur allerlei Marketingmaterial zur Verfügung, sondern schulen ihn in Grundlagen der Photovoltaik genauso wie in detaillierten Technikfragen und im allgemeinen Verkauf und Vertrieb. Es geht um Informations austausch: Bei den Verkaufsschulungen erfährt der Hersteller, was der Kunde tatsächlich will, mit welchen Problemen die Installateure kämpfen, was sie brauchen, um die Produkte zu verkaufen. Der Installateur bekommt Infos über Neuheiten und technische Erkenntnisse. Letztlich geht es – natürlich – um Umsatzsteigerung, und zwar auf beiden Seiten.
Identifikation mit dem Hersteller
„Es ist uns wichtig, dass uns die Partner im Headquarter besuchen und uns genau kennen lernen können, damit sie den Spirit von Solon unmittelbar erfahren“, wie Loewenthal es ausdrückt. Deswegen ist Markwirth für zwei Tage von Barnin nach Berlin gereist, um im schicken, modernen, innen wie außen begrünten Solon Headquarter an dem Zertifizierungsworkshop zum Solon Professional teilzunehmen. Dazu gehört eine Führung durch die gläserne Produktion, ein Blick in das Technikum, wo geforscht und getestet wird, genauso wie ein Vortrag über Neuentwicklungen an Solon-Modulen sowie einer über die geltenden Standards bei der Montage von Solon-Anlagen – und nicht zuletzt die Verkaufsschulung von Inga Böhlke. Das mit dem Spirit scheint zu funktionieren: „Es ist interessant zu sehen, wie viel Forschungs- und Entwicklungsarbeit hier im Haus geleistet wird und auf was die Module alles getestet werden“, sagt Markwirth. „Mit dem, was ich hier lerne, kann ich im Beratungsgespräch mal den Fokus verschieben – weg von der reinen Renditebetrachtung, so dass der Kunde auch mal kritisch nachfragt.“
Verkaufen wird immer schwerer
Denn Verkaufen wird zunehmend schwer. „Die Zeiten, in denen man mit der Einspeisevergütung argumentieren konnte, sind vorbei“, sagt der Handwerker. Auch das Versprechen „Made in Germany“ ist längst nicht für alle Kunden ein ausreichendes Kaufargument. Denn Solon versteht sich als hochwertiger Premiumanbieter, die Module sind vergleichsweise teuer. Gleichzeitig können selbst Fachleute teure Module von Billigangeboten rein optisch kaum unterscheiden. Wie soll der Laie, der Kunde, der oftmals – wenn überhaupt – nur über ein ungesundes Halbwissen aus dem Internet verfügt, den zum Teil erheblichen Preisunterschied zwischen zwei Modulen verstehen? Ein Schwerpunkt des Zertifizierungsworkshops ist deswegen das professionelle Verkaufstraining. Was will der Kunde wirklich, worauf legt er Wert und wie präsentiere ich entsprechend das Produkt? Während des Vortrags von Böhlke lernt Markwirth dazu Tipps und Tricks, beispielsweise wie jedes Gespräch vor- und nachbereitet werden kann, eben wie eine „innere Abrechnung: Was lief gut, was lief schlecht?“, um sich kontinuierlich zu verbessern.
Um den zertifizierten Status zu behalten, muss Markwirth jährlich mindestens an einem weiterführenden Solon-Workshop teilnehmen. Insgesamt werden zur Statusverlängerung pro Jahr 100 Punkte benötigt, die der Pioneer über Schulungen, Weiterbildungen und bei bestimmten Marketingaktionen sammelt. Das entsprechende Rüstzeug stellt das Unternehmen in Form von individualisierbaren Werbemitteln, wie Pressetexten, Anzeigen- und Mailingvorlagen, Flyern und Bannern zur Verfügung. Im Werbeartikel-Webshop können die Partner allerlei Werbegeschenke für den Kunden kaufen, angefangen von Kugelschreibern bis hin zu Polo-Shirts. Für den Kauf erhält der Pioneer einen Zuschuss – je nach Menge der verkauften Module. Das Punktekonto wird bei Solon entspre chend der Aktivitäten aktualisiert. Bei der Ausstattung des Schauraums mit Solon-Materialien sammelt er zum Beispiel zehn Punkte, 50 Punkte gibt es bei Errichtung einer Anlage mit Solon-Modulen auf dem Geschäftsgebäude.
Für das direkte Kundengespräch bekommt Markwirth am Ende des Workshops außer dem Zertifikat ein Handmuster – ein kleines Modul – damit der Kunde sein Produkt ansehen und auch einmal anfassen kann, sowie eine Tasche mit Beratungsmappe inklusive aller Produktdatenblätter und Broschüren.
Markwirths bezieht seine Module über den Großhändler Entrason, der als Solon-Distributor Zugriff auf eine interne Projektbörse auf der Pioneer-Webseite hat. Dort stellt Solon sortiert nach Postleitzahlengebieten konkrete Projekte – im Monat zwischen 15 und 20 – ein. Mit Hilfe des Online-Tools erhält ein Distributor die Projektdaten, und sobald er ein bestimmtes Projekt reserviert hat, auch die Kundendaten.
Qualitätssicherung rundum
Andere Hersteller, wie der amerikanische Modulhersteller Sunpower, verzichten bewusst auf die Zwischenstufe eines Großhändlers. Das Unternehmen vermarktet direkt an den Installateur. „Wir wollen dicht am Endkunden sein“, sagt Reinhard Lampe, Geschäftsführer von Sunpower, „und ihm mit der Marke Sunpower eine hohe Qualität bieten; nicht nur beim Produkt, sondern auch bei der Installation und der After-Sales-Betreuung.“ Seit 2008 gibt es für Handwerker die Möglichkeit, ein Sunpower-Partner zu werden, 2009 wurde dafür ein spezielles Programm entwickelt. „Wir achten bei der Auswahl unserer Partner darauf, ob sie über einen professionellen Vertrieb verfügen und ob sie mit eigenen Handwerkern und erfahrenen Solarmonteuren zusammenarbeiten.“ Mindestens drei Anlagen pro Quartal muss der Installateur mit Sunpower-Modulen verbauen. Je nach Umsatz erhalten die Sunpower-Partner Vergünstigungen im Moduleinkauf und können über ein Marketings- und Trainingsbudget verfügen und dies für Schulungen nutzen.
„Natürlich gibt es da regelmäßig Diskussionen, warum muss ich da hin, ich weiß doch, wie man verkauft, die Schulungen sind sicher auch nicht anders als anderswo. Am Ende bekommen wir aber meistens das Feedback, dass es sich eben doch lohnt, sich ein oder zwei Tage aus dem Alltagsgeschäft zurückzuziehen und eingeschliffene Verhaltensweisen zu überdenken“, sagt Lampe. „Außerdem stellen wir dem Partner Marketingmitarbeiter zur Verfügung, die ihn auf Wunsch beraten, wie er seine Marketinginvestition individuell am gewinnbringendsten einsetzen kann, zum Beispiel auf Veranstaltungen wie dem Tag der offenen Tür oder Messen. Diese Art von Co-Marketing wird bei dem Bemühen, Neukunden zu gewinnen, eine immer stärkere Rolle spielen, glaubt Lampe, denn „auf dem Land kennt der Kunde eher den Handwerker, der bereits seit vielen Jahren dort tätig ist – in der Stadt ist vielleicht eher die Marke Sunpower bekannt als der einzelne Handwerker. Zwei Marken wirken zusammen viel stärker als eine allein.“
Holger Neumann, Geschäftsführer von SCM Solar aus Salzwedel, ist ein zufriedener Sunpower-Premium-Partner. „Viele Hersteller interessieren sich für die Belange der Endkunden nur marginal und reagieren bei Reklamationen sehr zögerlich“, sagt Holger Neumann, der schon allerlei schlechte Erfahrungen bei Reklamationen und dem notwendigen Austausch von Modulen gemacht hat. Deswegen schätzt er den direkten Kontakt zu Sunpower und die dortige, wie er meint, unkomplizierte Handhabung in solchen Fällen.
Draht zum Endkunden
Um am Ende des Jahres seinen Premium-Partner-Bonus zu bekommen, müssen 75 Prozent seiner Kunden ein ausgefülltes Garantiekärtchen an Sunpower zurückschicken. „Damit erreichen wir, dass der Installateur den Kunden auf jeden Fall über unsere Zehn-Jahres-Garantie für Module, Gestelle und Wechselrichter aufklärt, und bekommen auch einen direkten Draht zum Endkunden. Falls der Kunde mit der Beratung oder der Installation durch den Sunpower-Partner nicht zufrieden war, hat er so auch die Möglichkeit, es uns direkt mitzuteilen“, sagt Lampe. Dazu kommt: Installationen von Partnern werden von Sunpower stichprobenartig überprüft.
Das ist für Neumann kein Problem. „Wir sind hier vor allem im Einfamilien haus-Sektor tätig – da geht viel über Empfehlungen zwischen Nachbarn.“ Schlechten Service und unachtsame Installationen könne er sich gar nicht leisten. „Natürlich ist es manchmal lästig, wenn der Kunde am Ende des Jahres die Garantiekarte noch nicht weggeschickt hat und ich noch mal anrufen muss, aber gleichzeitig ist das auch eine Möglichkeit, Kontakt aufzunehmen und sich zu empfehlen“, sagt Neumann.
Kein Zwang zur Exklusivität
Die Sunpower-Fahne am Eingang des Betriebs, das Sunpower-Branding auf dem Briefkopf, die Mitarbeiter in Sunpower-T-Shirts – alles Maßnahmen, für die der Betrieb Boni erhält, mit denen er im Webstore einkaufen und die er wieder in Marketingunterstützung und Schulungen bei Sunpower einlösen kann –, darin sieht er keine Bedrohung seiner eigenen Marke. „Letzten Endes sind wir eine eigenständige Firma.“ So sieht das auch Lampe: „Natürlich wollen wir, dass der Partner seinem Kunden die Vorteile unserer Module nahebringt, aber es gibt keine Auflagen, exklusiv Sunpower zu vertreiben. Andersherum übrigens auch nicht – wir vergeben keine Postleitzahlgebiete exklusiv an einen Partner.“
Neumann sieht auch keine Gefahr einer eingeschränkten Beratung für den Kunden. Er hat noch einen weiteren, etwas günstigeren Anbieter im Portfolio – jedoch keinen Billiganbieter. „Wenn die Kunden unbedingt so was wollen, schicke ich sie weiter, ich will ruhigen Gewissens schlafen.“
„Unsere Kundenbefragungen haben ergeben, dass die Installateure bei der Endkundenansprache neben guten Produkten auch immer mehr eine starke und bekannte Marke fordern“, sagt Daniela Sauter, Partner Program Manager Europe von Suntech. Produktvorteile erläutern und die Bekanntheit der Marke steigern, darauf zielt das Suntech-Partnerprogramm ab. Als chinesischer Hersteller leidet Suntech unter dem schlechten Image vieler anderer asiatischer Hersteller, das sich auf die Formel „China gleich billig gleich schlechte Qualität“ bringen lässt. „Wir merken, dass es nicht langt, unsere Pluspunkte nur auf einem Datenblatt zu vermerken – das kommt beim Installateur und infolgedessen beim Endkunden nicht ausreichend an“, sagt Sauter. Ab dem zweiten Quartal bietet Suntech Verkaufs- und Produktschulungen für Installateure an. Die Ansprache der Installateure sowie die Buchung der Kurse erfolgt dabei ausschließlich über den Distributor, da Suntech anders als Sunpower nur an Distributoren vertreibt und sich dementsprechend auch das Partnerprogramm nur an die Zwischenhändler richtet. Die Installateure als Kunden der Distributoren profitieren davon, sofern der Suntech-Vertragspartner das wünscht. Thomas Durant, Leiter Marketing des Systemhauses Energiebau, hat mit dem Angebot gute Erfahrungen gemacht: „Zu unserer Firmenphilosophie gehört es, unseren Kunden nicht nur Standardwerbemittel anzubieten, sondern individuelle Verkaufsfördermaßnahmen zu entwickeln. Das Suntech- Partnerprogramm bietet uns dafür vielfältige Möglichkeiten.“ Neben den klassischen Werbemitteln wie Give-Aways kann Energiebau auf Unterstützung von Suntech zurückgreifen, um individuelle Events für seine Kunden, die Installateure, zu gestalten. Ob Fachvorträge, Partnertage, Schulungen, Zielgruppen-Broschüren, Messe-Support oder Kooperationsanzeigen – Suntech will seinen Distributoren Raum lassen, eigene Ideen zu entwickeln.
Ob BP, Schott oder Solarworld, viele Photovoltaikhersteller bieten bereits Partnerprogramme an oder führen sie gerade ein, beispielsweise auch das Berliner Unternehmen Inventux. Viele dieser Programme ähneln sich beziehungsweise variieren nur im Detail. Sie alle bieten teilnehmenden Installateuren – die vor allem Handwerker und nicht PR-Profis sind – die Möglichkeit, ihren Marktauftritt zu professionalisieren. Welches Programm das richtige ist? Letztlich hängt es davon ab, ob der Hersteller den Installateur von Produkt und Unternehmen überzeugen kann – mit ähnlichen Argumenten, mit denen dieser später erfolgreich ein Verkaufsgespräch abschließen soll.
