Warum sollte ein Anhänger, in dem ein fahrbarer Fleischstand für den Wochenmarkt untergebracht sein könnte, nicht auch einer Solartechnikfirma beim Verkauf helfen? Dass sich Menschen selbst bei winterlichen Temperaturen nicht nur mit Bratwürstchen locken lassen, konnte Stefan Burgmayr von ESS Solar aus Otterfing letzten November bei den dortigen Energietagen feststellen. Er beriet Photovoltaik-Interessierte an einem Hänger, der nicht nur mit Modulen, Wechselrichterdummies, Broschüren und Flugblättern bestückt war, sondern sogar mit einer Solarladestation für ein Elektro-Fahrrad. „Wir leihen uns den Hänger auch für Messen, denn die Resonanz ist doch spürbar besser, als wenn wir einen eigenen Stand improvisieren“, sagt er. Das mobile Marketinginstrument ist eine Leihgabe vom Gilchinger Großhändler Donauer Solartechnik – „die Ladestation und paar Module stammen allerdings von uns“, so Burgmay. Der Containerscheint nicht nur bei ihm gut anzukommen. „Wir haben im Monat zwischen zehn und 20 Buchungen“, sagt Sabrina Speckmeier, die bei Donauer das Marketing leitet.
Das Unternehmen hat solche und andere Service-Angebote für Installateure nach eigenen Angaben insgesamt stark ausgeweitet. „In einem sich wandelnden Markt sind Marketing- und Vertriebsaktionen wichtiger denn je“, meint Speckmeier. Die Kunden sollen dieUnterstützung nutzen, um ihre Marktposition zu stärken.
Mit dieser Strategie ist der Großhändler nicht allein. Auch die Konkurrenz baut Hilfsangebote für ihre Kunden aus. Die Händler bieten Demonstrationsmodule, Messematerialien, Flyer, Broschüren und Anzeigengestaltung an. „Wir haben über 100 Partner, die vor allem die Messeleihpakete regelmäßig in Anspruch nehmen“, berichtet etwa Ute Wolfangel, die sich bei Krannich Solar in Stuttgart um das Marketing kümmert. Neben Materialien und Schulungen bietet der Großhändler auch an, die Installateure bei Endkundenveranstaltungen zu unterstützen. Ein Krannich-Mitarbeiter hilft dann vor Ort bei Präsentation und Beratung.
Händler auf Endkundenfang
Manche Händler gehen bei dem Versuch, die Kunden an sich zu binden, noch weiter. Seit kurzem setzt etwa IBC Solar aus Bad Staffelstein auch auf Endkundenwerbung und wirbt nicht nur in Fachmagazinen, sondern auch in Wochenmagazinen für jedermann wie Spiegel oder Stern. Hinzu kommen Hörfunk- und Fernsehwerbung. „Melden sich daraufhin Interessenten, vermitteln wir sie an unsere Installateure weiter“, berichtet Katrin Birner, Pressesprecherin bei IBC Solar. „Und wir bieten unseren Kunden an, sich an diese Werbung zu günstigen Konditionen anzuhängen.“ In einer Radio- oder Fernsehwerbung erscheint dann am Ende ein Zusatz wie „erhältlich bei Firma soundso“. Das Angebot werde sehr gutangenommen, sagt Birner. Außerdem hilft der Großhändler sogar bei der Entwicklung eines Firmenlogos und stellt seinen Kunden ein Fachpartnerportal im Internet zur Verfügung, über das alle benötigten Werbematerialien heruntergeladen oder bestellt werden können. „Unsere Kunden brauchen im Grunde gar keine eigenen Marketingmaterialien“, sagt deshalb Katrin Birner.
Die Strategie, Installateure über Marketinghilfe und Endkundenvermittlung an sich zu binden, geht auch nach Ansicht von Inventux auf. Das Unternehmen aus Berlin stellt mikromorphe Dünnschichtmodule her und ist selbst Systemanbieter für mikromorphe Solartechnologie. So kann seine neue Vertriebsplattform im Internet „Partner der Sonne“ nach eigenen Angaben schon 140 neue Kunden verbuchen – „noch vor dem offiziellen Launch“, wie Sprecherin Franciska Obermeyer betont. Die Plattform soll Endkunden und Fachinstallateure zusammenführen. Dabei werden interessierte Endkunden zunächst mit Informationen versorgt. Erst wenn ein Geschäftsabschluss wahrscheinlich ist, wird der Kontakt zum Installateur hergestellt. Dieser profitiert zudem von weiteren Marketingmaterialien und -aktionen. „Die Fachinstallateure sparen kostenintensive Vertriebs- und Marketingaktivitäten und können sich stattdessen auf ihr Kerngeschäft Planung und Montage konzentrieren“, so Obermeyer.
Eine Internet-Umfrage unter Installateuren von Krannich Solar bestätigt die Bedeutung des Großhändlers alsVermittler zwischen Installateur und Endkunde. Danach zählt die Vermittlung von Endkundenkontakten zu den am meisten nachgefragten Service-Angeboten. Aber auch Schulungsmaßnahmen zum Thema Vertrieb und Marketing und Seminare zu den Produkten gehören laut Wolfnagel zu den Angebotsschlagern. „Unsere Seminarreihe war im letzten Jahr so gefragt, dass wir unser Programm verdoppelt haben.“ Einen Run auf Schulungsmaßnahmen meldet auch Donauer Solartechnik: Waren es 2009 noch 623 Teilnehmer, sind es im letzten Jahr fast 900 gewesen. Der Großhändler IBC Solar in Bad Staffelstein bestätigt diesen Trend. „Die meisten Seminare sind innerhalb eines Tages ausgebucht“, sagt Katrin Birner. Deshalb stockt das Unternehmen das Angebot von rund 90 Seminaren mit 1.200 Teilnehmern im letzten Jahr auf etwa 100 Seminare auf. Erwartet werden mindestens 1.300 Interessierte. Das Themenspektrum ist vielfältig und reicht von politischen Themen bis zu Produktschulungen über technische Details und Handhabung. Basis- und Aufbauseminare, zu deren Inhalten auch der Bereich Marketing und Vertrieb gehört, wenden sich an Einsteiger und etablierte Betriebe. Noch ganz neu im Programm ist eine Schulung zur Pressearbeit. „Hier besteht großes Interesse. Die Unsicherheit, wie man mit Presseanfragen umgeht und wie man Öffentlichkeitsarbeit nutzen kann, ist doch sehr hoch“, meint die Pressesprecherin von IBC Solar. Die Installationsbetriebe sind in der Regel klein undkönnen für Presseaufgaben keine zusätzlichen Mitarbeiter einstellen.
Wichtig ist nach Ansicht von Birner die Arbeit vor Ort. Das zeige auch die positive Resonanz auf die regionalen und lokalen Stammtische, die das Unternehmen schon seit einigen Jahren organisiert. Dort treffen sich Installateure zu Fachvorträgen und Erfahrungsaustausch. „Besonders wichtig ist uns außerdem der Dialog mit den Installateuren, damit wir unsere Angebote noch besser auf den Bedarf abstimmen können“, betont Birner. Der Großhändler plant deshalb, die Schulungen, die zurzeit noch ausschließlich am Stammsitz stattfinden, bald auch überregional anzubieten.
Josef Weindl vom Vorstand des Teisnacher Händlers Soleg im Bayerischen Wald kann die steigende Nachfrage von Schulungsangeboten ebenfalls bestätigen, nicht jedoch den Bedarf an Marketingunterstützung. „Hier verzeichnen wir keine große Nachfrage“, berichtet er. Die Kunden seien oft etablierte Handwerker, die vor Ort gut vernetzt sind und einen festen Kundenstamm haben. Werbung funktioniert dort vor allem über Mund-zu-Mund-Propaganda. „Wenn die Installateure unsere Unterstützung brauchen, kommen sie ohnehin zu uns“, meint Weindl. Die eher ablehnende Haltung gegenüber Marketingangeboten könnte seiner Meinung nach aber auch Berührungsängsten geschuldet sein, da Vermarktungsstrategien in der Ausbildung der Installateure keine Rolle spielen.
Allerdings ist die Unterstützung durch die Händler ja auch nicht selbstlos. Siewollen Kundenbindung, freuen sich über die Werbung, die Installateure für sie machen, oder lassen sich die zusätzlichen Dienste extra bezahlen. Was die Handwerker dafür tun müssen, kann sehr unterschiedlich sein. Bei Inventux etwa gelten gestaffelte Bedingungen. Je höher der Umsatz eines Betriebes, desto intensiver wird die Marketingunterstützung und desto mehr kostenfreies Material bekommt der Installateur. Für die niedrigste Zertifizierungsstufe, die Drei-Sterne-Partnerschaft, muss ein Fachbetrieb mindestens eine Inventux-Anlage installiert haben und im ersten Jahr Anlagen mit einer Gesamtleistung von 50 Kilowattpeak verkaufen. Diesen Mindestumsatz gilt es dann in jedem weiteren Jahr um die Hälfte zu steigern. Für die höchste Zertifizierungsstufe, die Fünf-Sterne-Partnerschaft, sind 20 bereits installierte Inventux-Anlagen Pflicht und ein Mindestjahresumsatz von 500 Kilowattpeak mit einer Steigerung um mindestens zehn Prozent in jedem Folgejahr. Der Fachbetrieb muss außerdem jährlich eine Schulung besuchen, einen eigenen Außendienstmitarbeiter und Ausstellungsräume haben.
Auch wenn keine Mindestumsätze festgelegt sind, ist der Installateur, der die Hilfen in Anspruch nimmt, nicht vollkommen frei. Der Großhändler IBC Solar etwa, der zwar keine Mindestumsätze festgelegt hat, unterstützt nur Kunden, die „regelmäßig“ Anlagen beziehen. Ob dieses Kriterium erfüllt ist, entscheidet der zuständige Außendienstmitarbeiter. Werbemittel, Anzeigen, Flyer und Broschüren sind umsonst. Der Installateur kann mit Stempel oder Visitenkarte seine Kontaktdaten und sein Logo hinzufügen.
Resonanz gemischt
Manche Hilfen kosten extra. Schulungen und Marketingartikel, die schon Logo- und Kontaktdaten des Handwerkerbetriebs enthalten, wie zum Beispiel Baustellenbanner, müssen bezahlt werden. „Die Schulungen bieten wir kostendeckend an und bei den Werbemitteln berechnen wir nur den Materialpreis“, sagt Pressesprecherin Birner. Dabei gilt: Jeder Betrieb bezahlt das Gleiche, unabhängig vom Umsatz. Auch bei Donauer Solartechnik gibt es keine umsatzbezogenen Bedingungen. „Wir möchten auch kleinere Kunden unterstützen, denn gerade für sie sind unsere Hilfen sehr wichtig“, sagt Sabrina Speckmeier. Die meisten Marketingangebote seien gratis, nur Werbemittel wie Kugelschreiber oder Streuartikel würden zum Selbstkostenpreis in Rechnung gestellt.So unterschiedlich die Hilfskonzepte der Händler sind, so verschieden ist auch der Bedarf der Installateure. Der Krannich-Umfrage zufolge sind vor allem Photovoltaik-Neueinsteiger von Flyervorlagen, Infobroschüren und dergleichen sehr angetan, da sie im Web- und Printbereich noch gar nicht ausgerüstet sind. Alte Hasen, die schon lange im Geschäft sind, können auf solche Angebote oft verzichten.
Auch Gespräche mit Installateuren zeigen eine gemischte Resonanz. Ewald Banholzer von Sol Aktiv im baden-württembergischen Deißlingen etwa nimmt als Ein-Mann-Betrieb zwar Prospekte oder Leihgeräte zu Vorführungszwecken gerne in Anspruch. Das Endkundengespräch will er aber in jedem Fall alleine führen. „Ich trage schließlich das Risiko und kümmere mich natürlich auch darum, dass ich fit bin in der Materie“, betont er. „Dafür brauche ich die Händler nicht.“ Gabriele Gier von Sotech in Stolberg lehnt die Händlerhilfe sogar komplett ab. Mit ihrem Mann Dirk Gier ist sie seit 23 Jahren im Geschäft. „Wir sind schon so lange dabei, dass ich selber aus dem Stehgreif eine umfassende Schulung abhalten kann“, sagt sie. „Und ich möchte auch nicht, dass auf meinen Prospekten und Flyern der Händlername steht. Da soll ganz allein unser Firmenname stehen.“
Angebot muss stimmen
Das ist ein Standpunkt, den auch Bernhard Ruhnau vom Handel- und Installationsbetrieb Deutsche-Solar-Dach GmbH in Dortmund gut nachvollziehen kann. „Wenn man schon einen guten eigenen Namen hat, möchte man damit natürlich auch Werbung machen“, sagt er. Sich an eine Werbung und damit an das Logo eines Händlers anzuhängen, kommt für ihn nur dort in Frage, wo es nichts kostet. „Zurzeit müsste ich einen Großhändler ja dafür bezahlen, dass ich gratis Werbung für ihn mache, zum Beispiel wenn ich Prospekte verteile, auf dem sein Logo neben unserem steht“, meint er.
Die Entscheidung, bei welchem Händler ein Installateur sein Material bezieht, hängt seiner Ansicht nach weniger vonden Zusatzangeboten ab, als es zunächst scheint. „Wichtig ist, dass das Angebot als solches stimmt“, sagt Bernhard Ruhnau. Und da ärgern ihn vor allem die nach Abnahmemenge gestaffelten Preise. „Viele fragen als Erstes, wie viele Anlagen bauen sie pro Jahr“, sagt er. Manche Betriebe bauen pro Jahr nur zehn bis 15 kleinere Anlagen, als Nebengeschäft, weil ihre Kunden das verlangen. Der Kilowattpeakpreis für einen solchen Betrieb kann 100 oder sogar deutlich mehr Euro über dem Preis für denjenigen liegen, der mehrere hundert Kilowatt pro Jahr abnimmt. „Mit dem Unterschied kann man nicht mehr konkurrieren, unabhängig von der gebotenen Marketing-unterstützung.“ Es gibt für manchen Handwerker allerdings auch ganz banale Gründe, die Angebote der Händler auszuschlagen. Alois Plüster vom Osnabrücker Installationsbetrieb Sunconcept ist mit den Hilfe-Angeboten der Händler „rundum zufrieden“. Er sagt aber auch: „Manchmal fehlt einfach die Zeit, sie auch zu nutzen.“
Genossenschaft statt Zwischenhändler
Moduleinkauf: Wer sich zusammentut, kann besser verhandeln. Das gilt auch für Projektierer und Installateure. Holger Ruletzki erklärt, wie eine neu gegründete Solareinkaufsgenossenschaft beim Modulkauf hilft. Er ist Vorstand der Parabel AG, eines der Gründungsunternehmen, und Vorstandsvorsitzender der neuen Organisation.
Was ist die Solareinkaufsgenossenschaft?
Wir sind ein Bündnis von derzeit sechs mittelständischen Unternehmen, die bereits Erfahrungen im Solarbereich haben. Wir haben uns zusammengetan, um vor allem beim Einkauf von Modulen mit größeren Mengen bessere Preise zu erzielen. Außerdem wollen wir durch die Kooperation ein Qualitätssicherungsmanagement realisieren, das jeder Einzelne für sich nicht erreichen könnte
Was für Unternehmen sind daran beteiligt?
Fünf der Unternehmen kommen aus dem Projektbereich, eines ist ein Händler. Wir definieren eine Beteiligung, indem wir sagen: Es wäre schön, wenn der Mindestumsatz der Teilnehmer fünf Megawatt pro Jahr beträgt und Erfahrung im Projektbereich besteht. Im Projektgeschäft wechseln ruhige Perioden oft mit hektischen, arbeitsintensiven Phasen ab. Über eine Einkaufsgenossenschaft kann der Prozess kontinuierlicher gestaltet und der Einkauf linearer über das Jahr verteilt werden. Das kommt auch den Herstellern, deren Produktionslinien ja kontinuierlich Module produzieren, entgegen.
Wie groß ist die Genossenschaft?
Die sechs Mitglieder repräsentierten in 2010 einen Umsatz von 120 Millionen Euro. Trotz dieser Volumina hat bis auf wenige Ausnahmen keiner der Projektierer die Stellung, direkt mit Herstellern verhandeln zu können, Also wurde bei Großhändlern oder – über drei Ecken – bei Importeuren eingekauft. Die angebotenen Preise entsprechen dabei kaum noch den Marktgegebenheiten. Ein weiterer Nachteil sind die Schwierigkeiten bei der Qualitätssicherung. Eine Qualitätssicherungsvereinbarung mit dem Hersteller ist sehr schwer zu realisieren, wenn ein Zwischenhändler dazwischenhängt. Wir haben in 2009 deshalb schon einmal versucht, diese Einkaufsgemeinschaft als Kooperation aufzustellen, nicht als Genossenschaft. Letztendlich konnten wir damals nicht gemeinsam agieren, weil das Unternehmen, mit dem wir einen Liefervertrag vereinbaren wollten, unter 50 Megawatt gar keine Verträge abgeschlossen hat.
Das heißt, Sie waren damals noch zu klein?
Genau. Das sind wir einzeln betrachtet heute auch noch. Aber in einer Einkaufsgemeinschaft nicht mehr. Wir verhandeln derzeit ein Volumen von 100 Megawatt.
Wie organisieren Sie sich intern?
Die Einkaufsgenossenschaft verhandelt direkt mit den Herstellern und schließt dann Rahmenverträge ab. Die Mitglieder schließen danach Einzelverträge über ihren konkreten Bedarf mit dem Lieferanten. Insofern liegt auch die Haftung einzeln bei den Mitgliedern und die Genossenschaft wird mit keinem Risiko einer Haftungsübernahme belastet. Darüber hinaus stellt die Genossenschaft Dienstleistungen im Bereich der Logistik, bei der Vertragsgestaltung, der Finanzierung und beim Qualitätssicherungsmanagement bereit. Die größte Hürde ist, dass sich – wie im Fall unserer sechs Gründungsmitglieder – Firmen finden müssen, die das gleiche Ziel haben: Was für Module kaufen wir zu welchen Preisen und mit welchen Parametern ein? Wie soll die Qualitätssicherung stattfinden?
Wie haben Sie sich geeinigt?
Wir haben in etlichen intensiven Diskussionsrunden neben organisatorischen und rechtlichen Fragen erörtert: Was brauchen wir unter den derzeitigen Bedingungen vor allem in Deutschland für Module und mit welchem Preis- und Leistungsverhältnis? Wir wurden uns relativ schnell darüber einig, derzeit den asiatischen Anbietern den Vorzug zu geben. Um im Projektbereich weiterhin erfolgreich zu sein und den Investoren Projekte mit ansprechender Rendite anbieten zu können, brauchen wir ein entsprechendes Preisniveau im Einkauf.
Deswegen der Blick nach Asien?
Richtig. Allerdings werden auch in der ersten oder zweiten asiatischen Liga inzwischen Abnahmevolumina verlangt, die wir nur mit unserem Pool gemeinschaftlich zusammenbringen können.
Ab welchen Volumina können Sie diesen Herstellern in die Augen sehen?
Ganz genau weiß man das nicht. Letztes Jahr hatten Yingli und Suntech circa ein Gigawatt Kapazität und vielleicht 700 oder 800 Megawatt produziert. Es wurden keine Verträge unter 50 Megawatt gemacht. 2011 haben beide Unternehmen aber bereits Kapazitäten von 1,7 Gigawatt. Das heißt, entweder sie bleiben bei der Untergrenze von 50 Megawatt und verdoppeln die Zahl der Kunden. Oder sie verdoppeln die Menge, über die sie Verträge machen. Allerdings machen wir zunehmend die Erfahrung, dass doch auch über kleinere Mengen zwischen 30 bis 50 Megawatt verhandelt werden kann, weil die Modulberge überall wachsen.
Sie umgehen mit Ihrer Einkaufsgenossenschaft den Großhandel. Dadurch verzichten Sie auf andere Vorteile, die der Großhandel bietet, wie Qualitätskontrollen und Marketingunterstützung. Warum können Sie das besser?
Wir haben den Vorteil, dass wir unsere Mitglieder sehr gut kennen, flexibel sind und unser gesammeltes Know-how zum Wohle aller Mitglieder einbringen können. Wir werden hier viel eigene Kompetenzen aufbauen. Über die Einkaufsmacht der Einkaufsgenossenschaft kann ein sehr hohes Niveau an Qualitätssicherung gefahren werden. Das ist schließlich unser Ziel.
Sind Sie offen für neue Mitglieder?
Grundsätzlich ja. Allerdings wollen wir uns besonders in der Gründungsphase zahlenmäßig nur langsam weiterentwickeln. Wie schon erwähnt, legen wir viel Sorgfalt in die Entwicklung der Qualitätsstandards. Daneben wird die Beschlussfassung mit wachsender Mitgliederzahl natürlich aufwändiger. Derzeit sind wir dabei, Satzung, Geschäftsordnung, Geschäftsplan und einen Finanzplan aufzustellen. Der Finanzplan muss einer Prüfung durch einen Prüfungsverband unterzogen werden, damit der Eintrag ins Genossenschaftsregister erfolgen kann. Wir wollen außerdem 2011 die Strukturen, die Einkaufsbeziehungen, die Logistikdienstleitungen und die Qualitätssicherungsdienstleistungen entwickeln. In diesem Jahr wollen wir deshalb nur sechs weitere Mitglieder aufnehmen. Wenn die Genossenschaft komplett aufgestellt ist, werden wir sie in 2012 auch weiter öffnen.
