Wer die Photovoltaik über Dachdecker, Elektrofachhandwerker und SHK-Installateure vermarkten will, muss sich auf deutlich veränderte Erwartungen hinsichtlich der Zahlungskonditionen und Finanzierungsangebote einstellen. Die derzeit üblichen Standards des Photovoltaikmarktes werden durch die Handwerker als unzureichend abgelehnt. Im Rahmen der Querschiesser-Studie über das Geschäft mit Photovoltaik in den Zielgruppen Dachdecker, Elektrohandwerk, SHK und Solarteure wurde die Performance der Anbieter in den Marketingkategorien „Zahlungskondition“ und „Finanzierungsangebote“ untersucht.
Ein klares Defizit
Es zeigte sich, dass die beiden Bausteine in den Zielgruppen durchaus unterschiedliche Bedeutung haben. Auch wird die Qualität sehr verschieden wahrgenommen. Laufend werden mehrere Hundert Installateure aus den vier Zielgruppen befragt. Querschiesser aus Xanten und die Redaktion der photovoltaik führen die Studie gemeinsam durch.
Bei den Zahlungskonditionen weisen die Umfrageergebnisse darauf hin, dass die Mehrheit der befragten Handwerker mit dem aktuellen Angebot nicht zufrieden ist. Dachdecker, Elektrohandwerker und Solarteure bezeichnen die aktuelle Angebotslage bei den Zahlungskonditionen als Defizit.
Lediglich die SHK-Handwerker sind mit den angebotenen Zahlungskonditionen zufrieden und betrachten sie als Erfolgstreiber. Hier wirkt offensichtlich die spezielle Vertriebsstruktur für Photovoltaik im SHK-Markt. Die Anbieter im SHK-Markt sind meistens originär Kesselhersteller. Sie haben die branchenüblichen Zahlungskonditionen auf das Geschäft mit Photovoltaik und Solarthermie übertragen.
Freundlichere Konditionen
In den drei anderen Zielgruppen variiert das Angebot der Zahlungskonditionen von „Vorkasse“ über „Bankeinzug mit erhöhtem Skonto“ über „Zahlung Zug um Zug“ bis hin zu „Ratenzahlung mit langer Laufzeit“. Generell können wir auf Basis der Studienergebnisse den Anbietern von Photovoltaik nur empfehlen, die Zahlungskonditionen freundlicher zu gestalten. Ob das im Einzelfall betriebswirtschaftlich darstellbar ist, wollen wir an dieser Stelle nicht bewerten.
Bei den Finanzierungsangeboten für die Endkunden beziehungsweise späteren Betreiber der Photovoltaikanlagen handelt es sich aus Sicht der Dachdecker und Solarteure um Imagetreiber. Die Kunden erkennen das Engagement der Hersteller bei diesem Attribut, nutzen das Angebot aber nicht für ihr Tagesgeschäft. Das Finanzierungsangebot zahlt ein in das Image der Marke, jedoch nicht in den Umsatz.
Vor diesem Hintergrund kann man sagen, dass die im Moment angebotenen Finanzierungsmöglichkeiten den Markt über Dachdecker und Solarteure nicht erreichen und höchstens den Markenauftritt eines Photovoltaikanbieters im B2B zur Handwerkerzielgruppe anreichern.
Bei den Elektro- und SHK-Handwerkern sind die Finanzierungsangebote sogar unterdurchschnittlich wichtig und auch mit unterdurchschnittlichen Noten versehen. Hier müssen wir feststellen, dass die Finanzierungsangebote in diesen beiden Zielgruppen den Markt überhaupt nicht erreichen. Diese Attribute sind unwirksam. Die Handwerker brauchen diese Unterstützung im Verkauf nicht. Und sie sind mit der angebotenen Qualität unzufrieden.
Schauen wir in die Einzelkommentare der Handwerker zu diesen beiden Marketingbausteinen. Man kann man bei den Finanzierungsangeboten sehr gut erkennen, dass die befragten Handwerker regelmäßig ausführen, dass der Kunde sich selbst um die Finanzierung kümmert.
Keine Bank für die Kunden
Entweder hat der Kunde ausreichend Geld, sodass er keine Finanzierungsangebote in Anspruch nehmen muss, oder aber er macht das selbst mit seiner Hausbank aus. Die Kommentare der Handwerker weisen darauf hin, dass Angebote von dritter Seite (nicht von der Hausbank) eigentlich am Markt nicht ankommen. Auch möchte sich der verkaufende Handwerker nicht in die enge Beziehung zwischen dem Kunden und seiner Hausbank quetschen. Handwerker reden halt mit ihren Kunden nicht gerne über Geld. Erst recht nicht mit deren Banken.
Allerdings: Nimmt man die Automobilindustrie zum Vorbild, könnte ein generelles Umdenken einsetzen. Denn die großen Autohersteller verkaufen ihre Fahrzeuge fast nur noch über sehr günstige Zinsangebote ihrer Konzernbanken oder über Leasing.
Leasing oder Kauf?
In den USA ist das Leasing von Solaranlagen auch bei kleineren Leistungen sehr verbreitet. In Deutschland steht (noch) der Kauf der Anlage an erster Stelle. Interessant dürfte es werden, wenn der erste Systemanbieter seinen Endkunden eine Null-Prozent-Finanzierung nach dem Vorbild von Volkswagen anbietet oder ähnliche Finanzierungsmodelle wie die Elektronikfachmärkte entwickelt.
Bei den Zahlungskonditionen überwiegen kritische und unzufriedene Äußerungen, die auf Verbesserungspotenzial hinweisen. Die oben beschriebene weite Spreizung von „Vorkasse“ bis hin zu „Ratenzahlung“ zeigt, dass einige Hersteller die Zahlungskondition gezielt als Marketinginstrument einsetzen. Insbesondere in den Fällen, in denen Handwerker eine Ratenzahlung in Anspruch nehmen können, erreichen wir sehr gute Zufriedenheitswerte. Es gibt aber auch (immer noch) Fälle, in denen Handwerker volles Verständnis für Vorkasse haben und das durchaus für gerechtfertigt halten.
Vor diesem Hintergrund erwarten wir, dass die unattraktiven Zahlungskonditionen (Vorkasse und Zug um Zug) mittelfristig aus dem Photovoltaikmarkt ausscheiden, sofern die Zielgruppe Handwerker sind. Dabei hatte wohl mancher Anbieter von Photovoltaikkomponenten gedacht, dass die Talsohle des Leidens schon erreicht sei. Das könnte sich als Trugschluss herausstellen.
Laufende Beobachtung
Ein Kurs in Gruppendynamik
Hans-Arno Kloep ist Geschäftsführer der Querschiesser Unternehmensberatung. Er hat im Auftrag von photovoltaik die Zielgruppen in den installierenden Gewerken analysiert. Querschiesser ist eine Unternehmensberatung, die sich auf Trendforschung und Strategieberatung im deutschen Haustechnikmarkt spezialisiert hat. Seit zehn Jahren entwickelt sie für Hersteller und Händler effiziente Konzepte für das B2B-Marketing gegenüber Handwerkern. Der hier abgedruckte Text ist ein Auszug aus einer aktuellen Studie zum Photovoltaikmarkt im Handwerk. Die Studie kostet 450 Euro zuzüglich Mehrwertsteuer. Die Gliederung finden Sie hier:
Die Methodik der Umfrage
Orientierung im Bermuda-Viereck der Marketingattribute
Für eine einfache Ableitung einer Handlungsempfehlung werden die Antworten der befragten Handwerker in ein Vier-Quadranten-Schema überführt, das aus den Achsabschnitten über- und unterdurchschnittliche Wichtigkeit und über- und unterdurchschnittliche Ausführungsqualität gebildet wird.
Insgesamt werden laufend rund 350 installierende Handwerker abgefragt, um die Positionierung von Marken und Marketingstrategien abzubilden. Die Befragungen laufen seit April 2013. Die Ergebnisse präsentieren wir fortlaufend an dieser Stelle. Denn die Handwerker spielen künftig in der Photovoltaik – zumindest in Mitteleuropa – eine zentrale Rolle: als Scharnier zwischen Industrie und Endkunden, als Planer, Monteure und Fachleute für die Wartung und den Anlagenbetrieb sowie als Markttreiber in den Kommunen und im Gewerbe.
Anbieter haben einen Erfolgstreiber im Marketingmix, wenn das angebotene Attribut durch die Kunden als überdurchschnittlich wichtig und überdurchschnittlich gut in der Ausführung bewertet wird. Der Anbieter ist richtig auf die Wünsche seiner Kunden ausgerichtet. Er leistet perfekt, was prioritär verlangt wird. Handlungsempfehlung für Erfolgstreiber: Nicht nachlassen!
Zu einem Imagetreiber wird ein Attribut, wenn es zwar erkennbar hervorragend beziehungsweise überdurchschnittlich gut ausgeführt wird, aber von der Zielgruppe eigentlich nicht richtig beziehungsweise unterdurchschnittlich verlangt und nur mit geringen Wichtigkeitswerten versehen wird. Handlungsempfehlung für Imagetreiber: Den Kunden den Nutzen noch einmal erklären!
Defizite sind Attribute mit akutem Handlungsbedarf. Die Kunden wollen das Attribut mit überdurchschnittlicher Wichtigkeit, die angebotene Leistung wird als unterdurchschnittlich wahrgenommen. Die Spanne zwischen Erwartung und Erfüllung generiert Unzufriedenheit. Empfehlung: Besser werden, wenn die Qualität nicht stimmt, besser kommunizieren.
Schönheitsfehler sind nachrangige Attribute. Den Kunden sind sie nur unterdurchschnittlich wichtig, und die Qualität finden sie auch nicht toll. Mit Schönheitsfehlern kann man sich als Anbieter befassen, wenn man alle anderen Attribute zu Erfolgstreibern umgewandelt hat. Handlungsempfehlung: Qualität verbessern und anschließend mit dem Nutzen besser kommunizieren.
Anlagen richtig versichern
Ratgeber des Branchenverbandes erschienen
Der Bundesverband der Solarwirtschaft (BSW-Solar) rät Solarkunden, den Versicherungsschutz schon bei der Kaufvorbereitung mit dem Fachinstallateur zu klären. Die Risiken zwischen Modulanlieferung und Fertigstellung einer Solarstromanlage sind häufig schlecht abgesichert.
Dabei lassen sich Versicherungslücken zum Beispiel bei Diebstahl von Modulen oder Schäden an Komponenten vor der Inbetriebnahme kostengünstig schließen. Der Verband hat einen umfangreichen Ratgeber „Photovoltaik versichern“ herausgebracht. Hier im Auszug neun wichtige Tipps:
1. Klären Sie mit dem Fachbetrieb den Versicherungsschutz für die Zeit vor Inbetriebnahme der Anlage. Viele Installateure sorgen ihrerseits für die Absicherung in dieser schadensanfälligen Zeit, um dem Kunden einen guten Service zu bieten.
2. Wenn während der Bauphase durch die Installation der Anlage Schäden entstehen, ist in der Regel der Bauherr verantwortlich. Wie bei anderen Bauvorhaben ist eine Bauherrenhaftpflicht sinnvoll. Viele Betriebshaftpflichtversicherungen schließen die Bauphase kostenfrei ein, wenn sie rechtzeitig abgeschlossen wurden.
3. Sichern Sie sich gegen Schäden an der Anlage ab, die etwa durch Diebstahl, Hagel, Wind oder andere Umwelteinflüsse entstehen können. Hier kommen spezielle Photovoltaikversicherungen oder die klassische Wohngebäudeversicherung in Frage. Günstig ist diese Variante bei kleinen Anlagen im Wohnhausbereich, wenn der Betreiber zugleich Hauseigentümer ist. Einzelne Versicherer erheben dafür lediglich einen Prämienaufschlag.
4. Ist die Aufnahme der Photovoltaikanlage in bestehende Versicherungsverträge geplant, sollte umgehend die Versicherungsgesellschaft informiert werden. Fordern Sie in jedem Fall eine schriftliche Bestätigung des Versicherers an und bewahren Sie sie auf. Beim Wechsel der Versicherung und des Versicherers ist darauf zu achten, dass die Photovoltaikanlage wieder mit enthalten ist.
5. Prüfen Sie, ob auch überflutete Keller mitversichert sind. Zwar denkt man bei Überschwemmungen nicht sofort an die Photovoltaikanlage auf dem Dach. Wechselrichter oder Batteriesysteme werden aber häufig im Keller installiert.
6. Wird die Solarstromanlage mit Krediten finanziert, verlangt der Geldgeber zumeist eine Photovoltaikversicherung. Diese geht über das Standardangebot der Gebäudeversicherung hinaus und deckt grundsätzlich alle Schäden ab, die durch äußere Einflüsse entstehen können. Gegenüber der Wohngebäudeversicherung bietet die Photovoltaikversicherung den Vorteil, dass der Besitzer nicht dokumentieren muss, wo, wie, wann und warum der Schaden entstanden ist. Die Beweislast liegt beim Versicherer.
7. Überprüfen Sie, wie ein Ertragsausfall versichert ist. Ertragsausfälle durch Schäden an der Anlage sind zwar in der Regel über die Anlagenversicherung abgedeckt. Es gibt aber deutliche Unterschiede bei Start und Dauer der Ersatzzahlung. Da die Reparatur bei größeren Schäden einige Zeit beanspruchen kann, sollte der Zeitraum der Ersatzzahlung nicht zu knapp ausfallen (mindestens sechs Monate). Mindererträge durch überdurchschnittliche Systemverluste und Toleranzen der Komponenten sowie Planungsfehler, technische Defekte und Reparaturen sind zumeist nicht durch die Allgefahrenversicherung abgedeckt, weil sie nicht durch äußere Einwirkung auf die fertige Anlage entstehen. Wer sich dagegen absichern will, braucht eine Ertragsgarantieversicherung.
8. Für Gefahren, die von der Solarstromanlage ausgehen und Schäden bei Dritten verursachen können – zum Beispiel durch ein herabfallendes Modul – sollte Haftpflichtschutz bestehen. Wenn der Betreiber Eigentümer des Gebäudes ist, kann die Photovoltaikanlage in eine bestehende Haus- und Grundbesitzerhaftpflichtversicherung einbezogen werden. Besteht keine derartige Versicherung, so kann er versuchen, die Risiken über seine Privathaftpflichtpolice mit abzudecken. Bei einzelnen Versicherern ist das gegen einen Prämienaufschlag möglich. Bietet der Versicherer diese Option nicht an, gibt es separate Betreiberhaftpflichtpolicen.
9. Wer Versicherungsangebote vergleichen und später eventuell wechseln will, sollte bereits mit dem Abschluss des Vertrags in den persönlichen Kalender einige Wochen vor Ablauf der Kündigungsfrist eine Erinnerung eintragen.
Der Ratgeber „Photovoltaik versichern“ bietet auf 32 Seiten mit zahlreichen Beispielen nützliche Tipps für die Risikoabsicherung von Anlagenbetreibern. Zu bestellen ist er für 19 Euro im Onlineshop des BSW-Solar:
Im nächsten Heft
Wie wichtig ist Unterstützung bei der technischen Planung? Welche Bedeutung haben die Bestellmöglichkeiten und der schnelle Bezug der gewünschten Komponenten für die Installateure? Welche Hilfe erwarten die Fachhandwerker bei der Abwicklung des Tagesgeschäfts? Was kann der Außendienst tun? Welche Rolle spielen die Verkaufsförderung und Promotion?
