Wie funktioniert das Werbeprogramm Google Adwords? Im Grunde denkbar einfach:
- Ein Nutzer gibt auf www.google.de eine Suchanfrage ein.
- Ihre Anzeige wird auf der Suchergebnisseite eingeblendet.
- Der Nutzer klickt auf diese Suchanzeige.
- Er landet auf Ihrer Website und führt dort im besten Fall eine Aktion aus.
Im besten Falle bestellt er eine Solaranlage. Klingt einfach, und tatsächlich ist es kein Hexenwerk, bei Google eine Werbekampagne anzulegen. Der Suchmaschinenriese unterstützt Sie, wo es nur geht: durch Gutscheincodes oder die kostenlose Erstellung und Optimierung Ihrer Werbekampagne durch geschulte Google-Mitarbeiter. Nicht nur als Solarbetrieb haben Sie daher oft das Gefühl, jeder könne mit Google Adwords erfolgreich werden.
Leider führt das oft dazu, dass viele Unternehmen für 100 bis 200 Euro eine Kampagne anlegen, sie ohne große Optimierung laufen lassen und am Ende ergebnislos wieder aufgeben.
Beachtet man ein paar Grundregeln, wird sich der Erfolg einstellen – auch ohne großes Budget und teures Lehrgeld. Der Vorteil von Google Adwords liegt auf der Hand: Innerhalb weniger Stunden werden potenzielle Kunden ohne großen Streuverlust erreicht.
Grundsätzlich wird bei einer neu angelegten Kampagne zwischen dem Such- und dem Displaynetzwerk unterschieden. Im Suchnetzwerk werden Ihre Anzeigen nur in der typischen Google-Suche eingeblendet. Durch das Display-Netzwerk können Sie beispielsweise auch die Besucher themenrelevanter Webseiten mit Ihrer Werbebotschaft erreichen.
Grundregeln sichern den Erfolg
Beispiel für das Suchnetzwerk: Ein Internetnutzer sucht nach „Solarinstallateur München“. Ihre Werbeanzeige wird passend zu dieser Suchanzeige eingeblendet, wenn Sie dies so voreingestellt haben.
Beispiel für das Displaynetzwerk: Ein Nutzer surft auf Spiegel Online und findet dort in der Energierubrik Ihre Werbeanzeige als Banner oder Text vor, weil Sie dies vorher so eingestellt haben. Sie erreichen den Nutzer, obwohl er nicht explizit nach Ihrer Leistung gesucht hat, und können ihn dennoch zu einem Kunden konvertieren.
Das Abrechnungsmodell ist denkbar einfach: Für jeden Klick auf Ihre Werbeanzeigen zahlen Sie einen vorher selbst festgelegten Maximalbetrag. Diesen können Sie frei bestimmen, danach wird unter anderem auch die Position in den Werbeergebnissen bestimmt.
Bieten die drei ersten Positionen im Durchschnitt 1,50 Euro pro Klick, müssen Sie für eine vordere Position in diesem Rahmen liegen.
Oft wird Google Adwords als Ausgabe gesehen, dabei ist es eine Investition. Wenn Sie beispielsweise für eine Kampagne pro Monat 500 Euro ausgeben und darüber Aufträge im Wert von 2.500 Euro generieren, sollten Sie (falls es die Kapazität zulässt) auf jeden Fall Ihr Werbebudget erhöhen.
Damit Ihre Kampagne erfolgreich und rentabel ist, sollten Sie unter anderem folgende Grundlagen beachten:
Eine erfolgreiche Werbekampagne ist nur möglich, wenn Sie sich dabei auf ein einziges Ziel konzentrieren. Dies kann zum Beispiel der Telefonanruf sein, das Ausfüllen eines Formulars, die direkte Bestellung über die Website oder die Anmeldung zum Newsletter.
Passend dazu sollten Sie ein sogenanntes Conversion-Tracking einrichten. Die Einbindung erfolgt per HTML-Code auf der Danke-Seite Ihrer Aktion oder Website.
So können Sie später nachverfolgen, über welche Suchbegriffe (Keywords) oder Anzeigen Ihr Nutzer eine Aktion getätigt hat. Diese Aktion sollten Sie natürlich vorher festlegen.
Optimierte Landingpage
In der Regel ist es unerlässlich, für Ihre Kampagne mit Google Adwords eine separate Unterseite (Landingpage) einzusetzen. Dies sollte eine Seite sein, die unterstützend auch nur ein einziges Ziel verfolgt: den Anruf, die Kontaktanfrage oder die Bestellung.
Adwords-Einsteiger schießen oft mit der Schrotflinte. Sie importieren möglichst viele relevante oder weniger relevante Suchbegriffe in eine Kampagne und hoffen dann, dass dies möglichst effektiv ist. So werden auf den ersten Blick ähnliche Keywords in eine Anzeigengruppe oder Kampagne gesteckt. Dies führt jedoch zu teurem Streuverlust.
Suchbegriffe anlegen
In der Praxis ist es daher empfehlenswert, einzelne Kampagnen für einzelne Suchbegriffe anzulegen. Der Einfachheit halber empfehlen wir immer, genau zwei simple Kampagnen für den Start anzulegen. Dies können beispielsweise sein:
Kampagne 1 – Solaranlage kaufen: Eine Kampagne, die wir später auf den Raum München (Beispiel) begrenzen.
Kampagne 2 – Solarinstallateur München: Suchanfragen können auf den ersten Blick ähnlich sein, die Intention der Nutzer dahinter aber sehr verschieden. So besteht im Prozess der Kaufentscheidung ein gravierender Unterschied, ob jemand nach „Solaranlage Förderung“ oder „Photovoltaikanlage mieten“ sucht. Gleiches gilt für „Solaranlage Batterie“ und „Solaranlage kaufen“.
Im nächsten Schritt nutzen wir die möglichen Optionen für die Keywords, sogenannte Match Types. Hier unterscheidet man zwischen folgenden Formen:
- Broad Match (Solaranlage): Google liefert Ihre Anzeige zu allen Suchbegriffen aus, die nur irgendwie passen (beispielsweise auch: Solarauto).
- Phrase Match („Solaranlage“): Wörter innerhalb der Anführungszeichen müssen in der Suchanfrage genauso auftauchen. Es können Wörter vor- oder nachgestellt werden (Beispiel: „Solaranlage“ günstig kaufen).
- Exact Match ([Solaranlage]): Die Suchanfrage muss exakt den Wörtern in der Klammer entsprechen.
Im Beispiel der beiden genannten Kampagnen empfehlen wir, sich auf Phrase Match und Exact Match zu konzentrieren, um den Streuverlust so gering wie möglich zu halten.
Entgegen der Meinung, möglichst viele Keywords in die Kampagne zu laden, beschränken wir uns hier auf den Suchbegriff der Kampagne „Solaranlage kaufen“ oder „Solarinstallateur München“ und fügen ihn jeweils nur in den beiden oben genannten Versionen ein.
Achtung: Eine Voreinstellung bei Google ist es, dass Gebote automatisch erhöht oder gesenkt werden können, sollte dies die Suchanfrage positiv beeinflussen. Wir empfehlen, dies durch einen Klick der Checkbox abzustellen.
Negative Keywords ausschließen
Ein weiterer Knackpunkt, der eine bisher unrentable Kampagne in einen Erfolg verwandeln kann, sind negative (ausgeschlossene) Keywords. Dies sind Suchbegriffe, zu denen Google Ihre Anzeige ab sofort nicht mehr einblendet. Dadurch werden auch keine Kosten mehr verursacht.
So macht es beispielsweise Sinn, Suchbegriffe wie „kostenlos“, „Batterie“, „kaputt“, „Förderung“, „zu beachten“, „Erfahrungen“, „Test“, „Ausland“ für Sie als Solarbetrieb auszuschließen.
Zudem können Sie Ihre Kampagnen auch regional und zeitlich steuern und eingrenzen. Wenn es für Sie nur Sinn macht, eine Kampagne zu schalten, wenn Sie im Betrieb die Anrufe entgegennehmen können, sollten Sie diese Kampagne einfach an Ihre Öffnungszeiten anpassen.
Genauso ist es auch möglich, nur den Raum Hamburg, das Bundesland Bayern oder auch einzelne Orte wie Freiburg mit Umkreis 50 Kilometern anzusteuern.
Erweiterungen von Google
Google Adwords bietet eine Reihe von Anzeigenerweiterungen – unter anderem auch die Anruferweiterung. So wird speziell auf mobilen Endgeräten Ihre Telefonnummer eingeblendet und hervorgehoben. Dies macht besonders Sinn, wenn Ihr vorrangiges Ziel ist, dass Interessenten Sie telefonisch kontaktieren.
Sobald Ihre Kampagne 50 Conversions (Aktionen wie etwa eine Kontaktanfrage oder eine Bestellung) erreicht hat, können Sie in der Google-Adwords-Oberfläche auf „Für CPA optimieren“ umstellen. Dies senkt Ihre Kampagnenkosten meist enorm.
Unsere Serie
Kunden gewinnen übers Internet
Unser Fachautor gibt Ihnen Tipps und Hinweise, wie Sie Ihre Website besser einsetzen können. Denn Sie wollen Kunden auf Ihr Unternehmen ziehen, sie zum ersten Kontakt ermutigen. Wie können Sie Ihre Website daraufhin optimieren? Was machen Handwerksbetriebe oft falsch? Wie kann man die Suchmaschine Google nutzen, um regelmäßige Anfragen zu generieren? Was sind Leads? Wann machen sie Sinn und welche Aspekte sollte man beachten?
Unsere Serie hat drei Teile:
Oktober 2017: Die Basis für die Kundengewinnung: Die Website – was machen Solarteure aktuell oft falsch, wie kann man es optimieren?
Dezember 2017: Neue Aufträge über Google Adwords
Februar 2018: Leads für die Solarbranche
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Der Autor
Valentin Drießen
ist Gründer und Geschäftsführer von Hausfrage.de in Bremen. Schon während seines Abiturs machte er sich mit einer Webdesign-Agentur selbstständig und entwickelte schnell eine Leidenschaft für die Vermarktung im Internet. So gründete er 2013 die Firma Interlead, in der seit 2016 das Portal Hausfrage.de betrieben wird.
