Mit Inhalt punkten

Im TV-Journalismus sind sogenannte Talking Heads eigentlich ein Schrecken. Jeder Insider weiß, dass das reine Abfilmen von sprechenden Köpfen die Quote killt. Darum sind die Macher immer bemüht, die Interviewten situativ zu zeigen. Sie bewegen sich, tun etwas und zeigen auf Dinge. Die Kamera nimmt den subjektiven Blick auf und geht nahe ans Detail.

Komplizierte Dinge einfach begreifbar zu machen ist aufwendiger, als sprechende Köpfe abzufilmen. Dafür spielen Videos hier erst ihre Stärke aus. Die Informationen kommen gleichzeitig in verschiedenen Dimensionen zum Betrachter. Dies gilt für bewegte Bilder im TV genauso wie im Internet. Ebenso wichtig sind Protagonisten, mit denen wir uns identifizieren können. Hauptfiguren sind nicht die Experten, sondern Betroffene, die ein persönliches Problem haben und es gegen Widerstände und mithilfe von Verbündeten auflösen können. Ohne solch ein Storytelling lässt sich heute ein komplexer Sachverhalt audiovisuell kaum noch an die User bringen.

Protagonisten auf Heldenreise

Was so modern klingt und aus dem Amerikanischen kommt, bedient sich in Wahrheit uralter Erzähltechniken, wie schon die alten Mythen und Märchen. Grundlage ist die Heldenreise. Die photovoltaik-Redaktion hat von Anfang an auf die Erfahrungen von Profis aus dem TV-Bereich und auf Werbefilmer gesetzt, gepaart mit den neuen Erkenntnissen aus dem Bereich Webvideo. Seit der Intersolar 2015 vor einem Jahr bietet sie so ein attraktives Videoangebot an. Es setzt auf verschiedene innovative Formate, die dem jeweiligen Anliegen am besten entsprechen.

Das wird von den Nutzern entsprechend gut angenommen. Für ihre Videoartikel geht die photovoltaik-Redaktion vor Ort, hin zu den Akteuren der Solarbranche. Oder holt sich besonders interessante Module, um sie selbst unter die Lupe zu nehmen und einzuschätzen. Ein Elektroauto wie den E-Golf von Volkswagen hat die Redaktion eine Woche lang getestet, in der Stadt und dann bei Fahrten übers Land. Dann zeigt sich erst, wie es um die Reichweite wirklich bestellt ist und ob das Laden sich einfach gestaltet oder eine stressige Prozedur ist. Und um es nicht bei einem Modell zu belassen, wird gleich die nächste Marke getestet.

Kritische Tester

Der Installateur bekommt nach den aufwendigen Fahrtests eine Einschätzung, ob beispielsweise der BMW I3 das richtige Elektroauto für ihn ist und unter welchen Bedingungen. Dazu gibt es per animierten Schrifttafeln die Testergebnisse auf einen Blick. Wer sich umfassender informieren will, kann im Videoartikel den Test nachverfolgen oder sich noch gründlicher im Magazin schlaumachen. In dieser Staffelung informiert die Redaktion auch über andere Themen.

Bedeutende Forschung und Entwicklung findet meist in renommierten Instituten statt. Also fährt die Redaktion mit dem Drehteam dorthin und lässt sich die Ergebnisse vor dem Kameraobjektiv zeigen. Beispielsweise zur Dünnschichttechnologie oder den Grundlagen der Speichertechnik. Stromspeicher für Heim und Gewerbe sind relativ neue Produkte in einem schnell wachsenden Markt. Viele Betreiber von Photovoltaikanlagen tragen sich mit dem Gedanken, sich in naher oder mittlerer Zukunft einen eigenen Speicher zuzulegen.

Emotionen ansprechen

Bei diesem Wunsch spielen nicht nur wirtschaftliche Gründe eine Rolle. Ähnlich dem Autokauf ist der Erwerb eines Speichers gerade bei privaten Betreibern hoch emotional. Wie bei Automobilen geht es um mehr Unabhängigkeit. Beim Stromspeicher ist es der Wunsch nach mehr Autarkie gegenüber den Stromversorgern. Dazu kommt die Motivation, etwas für die Umwelt zu tun. Aber auch Gewerbetreibende, die über den Erwerb von Speichern nachdenken, haben dafür neben den wirtschaftlichen Motiven ideelle Ziele. Sie wollen Vorreiter in Sachen Umweltschutz sein und die Energiewende zur dezentralen und eigenen Versorgung vorleben. Und sich damit auch darstellen.

Photovoltaik besucht diese Akteure. Sie sind dann die Protagonisten, die Helden, die von ihrer Reise erzählen können.

Ziel bestimmt das Format

Auch bei der Werbung geht photovoltaik neue Wege. Reklame wird manchmal als nervig empfunden. Das ist nicht verwunderlich, wenn sie ungefragt als Pre-Roll einem Video vorgeschaltet ist, das der Nutzer eigentlich sehen will, weil ihn ganz speziell diese Informationen interessieren. Auch sich ungefragt öffnende Pop-ups über Videos und Texten können sehr störend sein, weshalb sie sinnigerweise auch als Störer bezeichnet werden. Hier geht das Native Video Advertising neue Wege.

Vom Werbekunden finanzierte und entsprechend gekennzeichnete Videos werden so konzipiert, dass der Nutzer sie freiwillig ansieht. Denn die Inhalte sind durch die Redaktion geprüft und müssen strengen Kriterien genügen, anders als herkömmliche Werbung. Sie sollen den redaktionellen Informationsfluss nicht unterbrechen, vielmehr ergänzen. Dann dürfen sie auch die Länge von redaktionellen Videos haben. Schließlich bieten auch sie Mehrwert für die B2B-Nutzer.

Die Anforderungen bestimmen das Videoformat. So setzt ein Video für den Heimspeicher des Unternehmens Deutsche Energieversorgung aus Leipzig stark auf Emotionen. Die Stadt Leipzig mit ihren revolutionären Umbrüchen wird zum Gleichnis für die Energiewende. Techniken aus der werblichen Filmproduktion prägen die visuell anspruchsvolle Bildsprache. Der Sprecher ist durch Synchronisationen von Kinofilmen und TV-Serien bekannt. Seine Stimme flößt Vertrauen ein und gibt selbst Energie.

Hungrig nach Informationen

Stromspeicher sind erklärungsbedürftige Produkte. Dahinter stecken innovative Technologien, die sich rasch weiterentwickeln. Der Markt wächst rasant, aber die Produkte sind immer noch teuer. Die potenziellen Kunden sind daher hungrig nach Informationen.

Also kann bei nativer Videowerbung auch ein Erklärformat bestens geeignet sein wie im Fall der Gewerbespeicher von Tesvolt. Und hier kommt wieder das Storytelling ins Spiel. Der Protagonist ist ein Kunde, der sich einen neuen Speicher installieren ließ und gerade seine ersten Erfahrungen mit dem neuen System gesammelt hat.

Er ist Early Adopter, hat also Neuland betreten, weil er autarker sein will und die Umwelt weniger belasten. Aber für die größere Investition musste er auch seine Familie überzeugen und den Fachleuten Vertrauen schenken. Was er erlebt hat, ist authentisch. Dazu werden die Hintergründe des Speichersystems durch einen Experten erklärt. Um möglichst viele der Interessierten in Leads oder Käufer umzuwandeln, gibt es aus den Videos heraus Call-to-Action-Buttons, die zu weiterführenden Informationen auf der Website des Speicherproduzenten führen.

In einem Jahr Bewegtbild hat photovoltaik spannende neue Videoformate entwickelt, auch auf Facebook. Hier schöpft die Redaktion das neue Instrumentarium aus, das Facebook selbst bereitstellt. So hat das Unternehmen um Mark Zuckerberg die gute alte Slideshow wiederentdeckt. Dieses Format hat Facebook eigentlich eingeführt, um Werbevideos auch in Afrika zu posten, bei schwachen Datennetzen und kleinem Budget der Werbekunden. Der Erfolg überrascht.

Chance für kleine Unternehmen

Als Coca-Cola in Afrika Videoanzeigen über Facebook ausspielen wollte, hatte das Unternehmen ein Problem. Andere Firmen auch. Die Netze waren mit den Videoposts heillos überfordert. So ist die Slideshow wieder auferstanden, in neuem Gewand.

Nebenbei lassen sich solche Pseudovideos auch noch sehr preiswert produzieren. Eine Chance für viele kleine Unternehmen, auch in Europa. Das Ergebnis verblüfft. Diese kleinen Slideshow-Videos sind in wenigen Minuten erstellt, inklusive Call-to-Action. Ob für Werbeposts oder News: Die Reichweite steigt automatisch auf das Vierfache und mehr.

Bei teureren Videoproduktionen ist es dagegen wichtig, dass sie dort verbreitet werden, wo die Zielgruppe ist. Inhalte zu produzieren, die den B2B-Nutzern in der Branche wirklich nützlich sind, ist das eine. Sie auffindbar zu machen, die zweite Herausforderung. Wer allein auf Youtube und vielleicht noch Facebook setzt, nutzt nicht sein ganzes Potenzial.

Präsenz im Meer der Informationen

Den eigenen Inhalt über mehr Kanäle zu streuen ist in dem stark segmentierten Medienangebot im Internet eine Chance zu mehr Präsenz. Angebote mit Click-trough-Optionen wie die Videos auf www.photovoltaik.eu helfen wiederum, die eigenen Websites im Ranking nach vorn zu bringen und mehr Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Und hier schaut wirklich die Kernzielgruppe vorbei, anders als auf Facebook und Youtube.

So werden die Botschaften auch von denen gefunden, die eigentlich gar nicht von vornherein danach gesucht haben, aber zum Beispiel über den Einkauf oder strategische Partnerschaften entscheiden. Dies ist keine theoretische Überlegung, sondern eine häufige Erfahrung, die Firmen gemacht haben, deren Inhalte beispielsweise auf den deutschsprachigen und den englischsprachigen Kanälen von photovoltaik publiziert werden.

Die Bewegtbildformate werden sich weiter entwickeln, genauso dynamisch, wie sich die Branche entwickelt.

Mit Nutzwert punkten

Native Video Advertising bringt Werbebotschaften in einer neuen Form an die Zielgruppe, die redaktionellem Inhalt ähnelt, aber als Werbung gekennzeichnet ist. Native Video Ads müssen der Zielgruppe ebenso dienlich sein wie unabhängiger journalistischer Inhalt, um Erfolg zu haben. Native Videowerbung wird dem User nicht aufgezwungen wie vorgeschaltete sogenannte Pre-Roll Ads oder einfach übergeblendet wie Overlays. Der Nutzer wählt das Video aktiv. Die Werbewirkung ist dadurch positiver und überzeugender als bei erzwungener Aufmerksamkeit. Studienergebnisse aus anderen Branchen zeigen, dass Native Video Ads um ein Vielfaches wirksamer sind als konventionelle Werbung.

Gemeinsam mit dem internationalen Marktforschungsinstitut Nielsen hat der Werbevermarkter Sharethrough in einer Studie die Wirkung von Native Video Ads und Pre-Rolls verglichen. Fünf Werbeagenturen nahmen mit unterschiedlichen Kampagnen teil. Untersucht wurde die Wirkung der jeweils gleichen Werbebotschaft bei konventioneller und nativer Videowerbung. Das Ergebnis war überraschend deutlich. Während beispielsweise die vorgeschalteten Clips für einen Softdrink-Hersteller einen Brand Lift von lediglich 2,8 Prozent erreichten, generierte die native Videowerbung einen Brand Lift von 82 Prozent.

Der Brand Lift ist eine typische metrische Größe, bei der verschiedene Indikatoren erfasst werden. Aus Wahrnehmungen, Einstellungen, Präferenzen und Kaufabsicht des Nutzers ergibt sich ein Basiswert, der sich bei einer wirkungsvollen Kampagne verbessert.

www.sharethrough.com

Gut sortiertes Videoarchiv

In den letzten zwölf Monaten ist die Videosammlung im digitalen Angebot von photovoltaik kontinuierlich gewachsen. Trotzdem sind die Videos schnell auffindbar. Dabei hilft die Zuordnung nach Rubriken. Wer beispielsweise unter den vorgeschlagenen Kategorien das Begriffspaar Generator & Zubehör anwählt, findet 14 Videos vor. Unter den einzelnen Videos wird immer auch der dazugehörige Videoartikel als Teaser angezeigt. Ein Klick, und schon gibt es vertiefende Informationen. Wer sich einen breiten Überblick verschaffen will, wählt am besten die Vorgabe „Alle Kategorien“ an. Zusätzlich gibt es diese und weitere von der Redaktion kuratierte Videos auf dem Youtube-Kanal der photovoltaik. Und laufend unter Facebook photovoltaik.eu.

William Vorsatz

www.photovoltaik.eu/video