Wenn Bärbel Büttner eine Messe vorbereitet, dann steigt sie erst mal mit großen Taschen ins Lager. Hier sieht es aus wie in einem Kaufhaus: In den Regalen stapeln sich die Kartons mit Kugelschreibern, Zollstöcken, Taschenlampen, Trinkbechern, Maßbändern, Handtüchern oder USB-Sticks. Sie alle tragen das Logo des Installationsbetriebes
SRU Solar aus dem thüringischen Berga, dessen Öffentlichkeitsarbeit Büttner leitet. „Wir arbeiten viel mit solchen Werbemitteln“, sagt Büttner. Nicht nur auf Messen und anderen Veranstaltungen, sondern auch beim Kunden vor Ort. Denn für das Verkaufsgespräch sind solche kleinen Aufmerksamkeiten durchaus hilfreich: „Die Kunden finden das großartig, berichten uns die Kollegen aus dem Vertrieb“, sagt Büttner.
Kleine Ursache, große Wirkung: Wer Kunden für sich gewinnen will, darf sich nicht allein darauf verlassen, mit nackten Ertragsprognosen oder Return-on-Investment-Kalkulationen zu überzeugen. Unternehmen müssen die Werbetrommel rühren, um den Weg auf die Haus-, Industrie- und Scheunendächer zu finden: „Lange Jahre konnten wir in der Photovoltaik von einem echten Verkäufermarkt sprechen. Doch der Wind hat sich gedreht. Der Wettbewerb unter den Installateuren ist intensiver geworden. Wer sich hier behaupten will, muss bei seinen Zielgruppen Präsenz zeigen und für seine Leistungen aktiv werben“, sagt Sebastian Pauls, Managing Partner der Münchener Kommunikationsagentur Dr. Haffa & Partner.
Werbung? Brauchen wir nicht – mit dieser Haltung kamen die Unternehmen in den vergangenen Boomjahren bestens über die Runden. So auch B&W Energy, ein Installateur aus Heiden im Münsterland: „Bis 2009 war im Grunde keine Werbung nötig, denn das Geschäft hatte sich verselbstständigt. Deshalb ist das Thema Werbung neu für uns“, sagt Marketingleiterin Pia Knüwer. Sie ist vor zwei Jahren ins Unternehmen gekommen, um die Öffentlichkeitsarbeit aufzubauen.
Basis ihres Tuns ist ein detaillierter Jahresplan mit den vorgesehenen Aktivitäten, den sie zu Ende des Vorjahres erstellt. Berater Pauls hält ein solch strukturiertes Vorgehen für sehr sinnvoll: „Werbemaßnahmen lohnen sich nur dann, wenn ihnen ein gut durchdachtes Konzept zugrunde liegt. Sonst droht die Gefahr, sich zu verzetteln. Nur wenn die einzelnen Instrumente genau aufeinander abgestimmt sind, erzielen sie den gewünschten Erfolg.“ Er rät dazu, die Öffentlichkeitsarbeit strategisch anzugehen: „Unternehmen sollten zunächst einmal ihre Ziele definieren. Soll die Werbung zum Beispiel die Bekanntheit des Betriebs erhöhen? Oder geht es darum, die Kunden zu informieren, wie sie von der Photovoltaik profitieren können?“
Genauso differenziert sollten die Installateure bei der Festlegung der Aktivitäten vorgehen. „Wer Hausbesitzer über den wirtschaftlichen Nutzen der Photovoltaik aufklären will, könnte zum Beispiel eine kleine PR-Kampagne starten oder eine Vortragsreihe organisieren. Bauern dagegen lassen sich etwa über Anzeigen in regionalen Landwirtschaftszeitungen oder mit einem Stand bei örtlichen Fachveranstaltungen ansprechen“, schlägt Pauls vor. Er rät den Unternehmen, sich für solche konzeptionellen Fragen Zeit zu nehmen: „Unsere Erfahrung zeigt, dass ein offenes, moderiertes Brainstorming mit Geschäftsführung, Vertrieb und Marketing eine Diskussion über Wahrnehmung und Positionierung des Unternehmens in Gang setzt, die dem Betrieb auch über die Werbestrategie hinaus nützt.“
Der Weg in die Zeitungen
Auch wenn das Anzeigengeschäft der Tageszeitungen im vergangenen Jahr um über 15 Prozent zurückgegangen ist: Für viele Installationsbetriebe bleibt die klassische Anzeige das wichtigste Werbeinstrument. „Wir schalten viel Anzeigenwerbung, überwiegend in regionalen Medien wie Tageszeitungen oder Anzeigenblättern“, berichtet Bärbel Büttner. So bucht sie häufig Anzeigen, um eigene Veranstaltungen oder die Teilnahme an Verbrauchermessen in Thüringen anzukündigen. Auch Pia Knüwer bewirbt die Messeteilnahmen sowie eigene Events gelegentlich mit Anzeigen in lokalen Medien. „Wir haben aber auch schon zwei Mal Radiowerbung bei regionalen Sendern geschaltet“, sagt die Marketingchefin. Dabei arbeitet B&W Energy mit einer Kreativagentur zusammen.
Wenn Büttner Anzeigen unabhängig von Veranstaltungen schaltet, achtet sie darauf, dass das redaktionelle Umfeld für die Anzeige stimmt. Wenn eine Zeitung etwa eine Sonderseite über die Modernisierung von Einfamilienhäusern plant, erreicht ein Installationsbetrieb seine Zielgruppen ohne größere Streuverluste. Oft kommen die Zeitungsverlage von sich aus mit ihrer Themenplanung auf die Firmen zu. Zwar lässt sich der Nutzen von Anzeigen nicht unmittelbar beziffern, wie schon der Autobauer Henry Ford wusste: „Die Hälfte meiner Ausgaben für Werbung ist rausgeschmissenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Doch „sie trägt dazu bei, ein Image bei unseren Zielgruppen aufzubauen“, sagt Knüwer. „Deshalb können wir nicht darauf verzichten.“
Neben der bezahlten Werbung sorgt auch eine kontinuierliche Pressearbeit für Präsenz in den lokalen Zeitungen. Ansprechpartner sind hier nicht die Anzeigenabteilungen, sondern die Redaktionen. Sie können mit Pressemitteilungen über Neuigkeiten aus dem Unternehmen informiert werden – zum Beispiel wenn der Betrieb eine interessante Installation abgeschlossen hat oder wenn er den Kunden neue Services bietet.
Relevanz für Leser
Auch Branchennews, etwa eine EEG-Neuregelung, können zum Thema werden. „Wichtig ist, dass die Pressemitteilungen neutral, also frei von Werbesprache, formuliert werden. Zudem sollten sie immer deutlich machen, welche Relevanz die Neuigkeit für den Kunden hat“, erläutert Pauls. Die Mitteilungen werden per E-Mail an die Redakteure gesandt, die für das Thema Photovoltaik zuständig sind. Wer das ist, verraten die Sekretariate der Redaktionen in der Regel gern. „Es ist ratsam, sich vor dem Versand der ersten Mitteilung kurz per Telefon bei den Redakteuren vorzustellen. Wer einen persönlichen Draht in die Redaktionen hat, wird in der Berichterstattung eher berücksichtigt“, sagt Pauls.
Zudem bieten Anzeigenblätter die Möglichkeit, bezahlte Werbung mit einem PR-Text zu koppeln, der dann im redaktionellen Teil erscheint. Auch viele regionale Tageszeitungen lassen sich auf solche Kooperationsgeschäfte ein – meist in Form thematischer Sonderseiten, die neben eigenen redaktionellen Beiträgen und Anzeigen auch Texte aus Unternehmen enthalten. In diesem Umfeld nehmen die Leser die Firmenartikel als besonders glaubwürdig wahr, sofern sie nicht werblich formuliert sind. „Wir nutzen diese Möglichkeit sehr häufig. Die Artikel schreibe ich selber. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass die Redakteure in der Regel sehr offen für eine solche Zusammenarbeit sind“, berichtet Büttner. In diesen Beiträgen könnten die Betriebe zum Beispiel über die Vergütungsregelungen informieren oder über eigene Veranstaltungen berichten. Auch Kundeninstallationen sind ein attraktives Thema. Solche Berichte sind zugleich ein wirksames Instrument für die Kunden- und Partnerpflege: „Sie freuen sich, wenn sie etwas über sich lesen, weil das ja auch Werbung für sie ist“, schildert Büttner.
Nicht nur Text
Und wie steht es mit Fachzeitschriften – ist die Koppelung von Anzeigen und PR-Beiträgen auch hier möglich? Die seriösen Titel der Energiebranche nehmen die Trennung von Redaktion und Anzeigengeschäft äußerst ernst, um die eigene Glaubwürdigkeit nicht zu gefährden. Kooperationsgeschäfte dieser Art lehnen die Verlage deshalb strikt ab. Wer als Installateur oder Projektierer in diesen Zeitschriften über Erfolge seines Unternehmens informieren möchte, sollte stattdessen eine Pressemitteilung, möglichst mit professionellen Fotos in druckfähiger Auflösung, an die Redaktionen schicken. Finden sie die News für ihre Leser interessant und steht genug redaktioneller Platz zur Verfügung, werden sie sie drucken – ohne dass das Unternehmen den Verlag mit einer Anzeige „bestechen“ muss.
Teil des öffentlichen Lebens
Die zweite Säule der Öffentlichkeitsarbeit vieler Betriebe sind Veranstaltungen. „Photovoltaik ist heute immer noch ein erklärungsbedürftiges Produkt“, sagt Knüwer. Deshalb bietet B&W Energy regelmäßig Infoabende an, etwa in Gaststätten oder Bürgerhäusern. „Dort erläutern wir die ganz grundsätzlichen Fragen, etwa wie Photovoltaik funktioniert“, erklärt sie. Wichtig dabei ist, so Knüwer, die Veranstaltung nicht zu einem reinen Werbeevent zu machen: „Die Informationsvermittlung steht im Vordergrund.“ Aus dem gleichen Grund nimmt das Unternehmen an Verbraucherschauen in der Region teil.
Ebenso bieten Hausmessen von Partnern eine gute Gelegenheit, für sich zu werben. SRU Solar nutzt diese Möglichkeit regelmäßig. „Einfach präsent sein – das ist wichtig“, sagt Büttner. Daneben veranstaltet das Unternehmen jedes Jahr eine eigene große Leistungsschau, die sogenannten „Sonnenfestspiele“, zu der mit Anzeigen, Flyern und per Mundpropaganda eingeladen wird. „Da gibt es Vorträge, eine Ausstellung, Stände unserer Partnerunternehmen, einen Ochsen am Spieß, eine Band, ein Kinderprogramm mit Hüpfburg und Schminken“, beschreibt Büttner. Im letzen Jahr sind 500 Gäste der Einladung gefolgt. Bundes weit organisieren zahllose Betriebe ähnliche Veranstaltungen; viele davon während der jedes Jahr im Mai stattfindenden „Woche der Sonne“, die der Bundesverband Solarwirtschaft koordiniert. Auch SRU Solar überlegt, die Sonnenfestspiele nächstes Jahr in diese Woche zu legen. Eines spricht nach Meinung Büttners allerdings dagegen: „Die Konkurrenz ist während dieser Woche natürlich groß, weil andere Photovoltaikunternehmen aus unserer Region in der Zeit ja auch Veranstaltungen anbieten.“
Kommunikationsberater Pauls hält sehr viel von solchen Events: „Gerade für regional agierende Unternehmen ist es unabdingbar, als Bestandteil des öffentlichen Lebens vor Ort wahrgenommen zu werden. Veranstaltungen wie Tage der offenen Tür sind da sehr gut geeignet.“ Auch das Sponsoring sozialer Einrichtungen oder von Sportvereinen könne dazu beitragen, das Unternehmen in der Region zu verankern, meint Pauls. SRU Solar zum Beispiel unterstützt Kindergärten mit Geld- und Sachspenden und stattet Sportmannschaften mit Trikots aus, B&W Energy sponsort unter anderem ein großes Fußball-Jugendturnier.
Im Web um Kunden werben
Auch Kleinigkeiten schaffen Präsenz in der Öffentlichkeit: „Unsere Leute auf der Baustelle tragen einheitliche Jacken und T-Shirts in unserem Corporate Design“, sagt Büttner. „Sie verwenden auch nur Bleistifte und Zollstöcke mit unserem Logo. So tragen wir unser Corporate Design nach außen.“
An die Seite der klassischen Öffentlichkeitsarbeit ist in den letzten Jahren ein neuer, sehr wirkungsmächtiger Kommunikationskanal getreten: das Internet. Wer sich allerdings gemeinsam mit Barbara Schieche, selbstständige Beraterin für Website-Kommunikation aus München, durch die Internet-Auftritte von Projektierern und Installateuren klickt, bekommt den Eindruck, dass viele Betriebe dieses Werbepotenzial längst noch nicht erkannt haben.
„Nicht nur, dass viele Seiten nicht gerade ansprechend und anwenderfreundlich gestaltet sind: Sie ignorieren auch oftmals alle Erkenntnisse darüber, wie Informationen im Internet aufgenommen werden“, kommentiert Schieche. „Texte werden am Bildschirm selektiv erfasst. In etwa so, wie wir normalerweise einen Beipackzettel oder Gebrauchsanweisungen überfliegen“. Entsprechend prägnant und pointiert müssen die Texte sein.
Was der Kunde will
Vielen Webseiten, die Schieche als Beispiele zeigt, sieht man zudem an, dass deren Macher sich nicht in die Perspektive der Kunden versetzt haben. „Unternehmen sollten sich fragen, wonach ihre Kunden suchen und mit welchen Argumenten sie sich überzeugen lassen. Das klingt banal. Ist es aber nicht. Denn viele Betriebe überschütten die Besucher auf ihrer Website mit Informationen, nach dem Motto: Der Kunde sucht sich schon heraus, was für ihn relevant ist“, sagt die Webexpertin. Ihr Rat: „Kommunizieren Sie nicht alles, was Sie können oder bieten, sondern nur das, was Ihnen die Tür zum Kunden öffnet, den meisten Umsatz bringt oder in Zukunft bringen soll. Haben Sie Mut zur Lücke. Denn wer für alles steht, steht letztendlich für nichts.“
Die beste Website nützt jedoch nichts, wenn sie niemand findet. Deshalb rät Schieche dazu, besonderes Augenmerk auf die sogenannte Suchmaschinenoptimierung zu legen. Dabei geht es darum, die Webtexte so zu formulieren, dass sie bei einer Google-Suche in der Trefferliste möglichst weit oben aufgeführt werden. Denn Google liest die Websites und kategorisiert die Inhalte, indem es die Schlüsselbegriffe ermittelt. Gibt jemand nun bei der Suchmaschine einen oder mehrere dieser Begriffe ein, wird die Website in den Ergebnissen direkt aufgelistet.
Es kommt also auf zweierlei an: Zum einen sind die Betriebe gefordert, die Suchbegriffe zu ermitteln, die ihre Zielgruppen verwenden, so Schieche. „Zum anderen müssen sie diese Begriffe an den richtigen Stellen der Website platzieren, so dass Google sie erkennt“, sagt die Webexpertin. Und welches sind die richtigen Stellen? „Zum Beispiel die Überschriften, die Anfänge von Absätzen, der Title-Tag, der Meta-Tag ‚Description’ und der URL“, verrät sie. Wer sich nicht selbst um diese Aufgaben rund um die Suchmaschinen kümmern kann oder will, sollte sich Unterstützung von spezialisierten Agenturen holen, schlägt Schieche vor.
Gezielt online werben
Auch Google AdWords – eine Art Kleinanzeige, die bei der Google-Suche über und rechts neben den regulären Fundstellen erscheint – hält Schieche für sinnvoll: „Gerade regional agierende Betriebe können so mit wenig Geld auf ihre Website aufmerksam machen.“
Hier sei es allerdings ebenfalls sehr wichtig, mit den richtigen Suchbegriffen zu arbeiten. Denn schließlich sollen die Anzeigen nur dann erscheinen, wenn zum Unternehmen passende Suchbegriffe verwendet werden, zum Beispiel „Solaranlagen Günzburg“. Neben der eigenen Website können die Firmen auch Social-Media-Angebote wie Twitter oder Facebook nutzen, um online Kunden
zu werben. Zu den Vorreitern gehört hier der Planungs- und Installationsbetrieb Ikratos aus dem fränkischen Weißenohe, der einen eigenen Twitteraccount (@ikratos) unterhält. Alle paar Tage erscheint dort eine neue Kurznachricht, etwa zu Branchenentwicklungen oder zu Unternehmenserfolgen. Zudem hat das Unternehmen auf seiner Website einen Blog eingerichtet, mit dem Geschäftsführer Willi Harhammer eigene Projekte vorstellt oder über Branchennews informiert.
Beraterin Schieche hält Blog, Twitter & Co. für Planer und Installateure zwar grundsätzlich für sinnvoll, warnt aber: „Wer solche Kanäle bedienen will, muss dies kontinuierlich und ausdauernd tun. Das ist viel Arbeit. Wem dafür die Ressourcen fehlen, sollte sich lieber darauf konzentrieren, seine Website zu pflegen und für ein gutes Google-Ranking zu sorgen.“
