Von Mensch zu Mensch

Das Verkaufen wird immer schwieriger: Diese Klage hört man seit Jahren gehäuft von Verkäufern und ihren Arbeitgebern – auch von vielen Fachinstallateuren. Denn im Alltag sehen sie sich einer scheinbar übermächtigen Konkurrenz gegenüber: dem Internet.

Heute können die Kunden via Internet fast alles kaufen – einfach und bequem sowie häufig günstiger als im Fachhandel. Sie können Preise vergleichen und sich Halbwissen aneignen, das dem Vertriebsexperten das Leben nicht leichter macht.

Entsprechend lustlos gehen viele Verkäufer ihrem Job nach. Kaum betritt ein Kunde den Schauraum des Installationsbetriebs, unterstellen sie ihm: „Der will sich ohnehin nur informieren und dann im Internet kaufen.“

Also bemühen sie sich auch nicht um ihn. Ähnlich agieren viele Handwerker, wenn es um telefonische Anfragen geht. Denn oft werden sie mit Anfragen von „Schein-Interessenten“ für ihre Leistungen überschwemmt.

Also geben sie sich kaum noch Mühe mit dem Erstellen von Angeboten und dem Nachfassen, da sie den meisten Anfragern unterstellen: „Der will sich ohnehin nur über den Preis informieren. Und wenn dieser etwas höher ist als bei der Konkurrenz? Dann erhalte ich den Auftrag ohnehin nicht.“

Verkäufer, die so unmotiviert ihrem Job nachgehen, werden nie Spitzenverkäufer, die Topumsätze erzielen. Dabei besteht zu einer solchen Einstellung und Haltung kein Anlass – obwohl dem Fachinstallateur mit dem Onlinehandel zweifellos eine mächtige Konkurrenz erwachsen ist.

Software reagiert nicht menschlich

Dies schmälert die Umsätze vieler Fachhändler, die sich noch nicht auf die Marktveränderungen eingestellt haben. Doch der Beruf des Verkäufers? Er erfuhr durch den Siegeszug des Internets zwar einen Funktionswandel, doch seine Bedeutung wuchs durch die Konkurrenz im Internet. Denn zweierlei kann der Onlinehandel nicht oder nur begrenzt:

1. dafür sorgen, dass der Einkauf für den Kunden zu einem Erlebnis wird, und
2. den Kunden bei seiner Kaufentscheidung begleiten und beraten.

Der Erlebniswert eines Verkaufsgesprächs für den Kunden wird von sehr vielen Faktoren beeinflusst – zum Beispiel dem Geschäftsumfeld, der Gestaltung des Schauraums, dem Sortiment der Produkte und Dienstleistungen und ihrer Präsentation. Die beste Ladengestaltung nutzt dem Fachinstallateur wenig, wenn seine Verkäufer lustlos kommunizieren und der Kontakt zum Kunden verödet. Dann bleiben mit der Zeit die treusten Kunden fern. Umgekehrt gilt: Macht den Verkäufern ihr Beruf Spaß und vermitteln sie den Kunden durch ihr Auftreten und Verhalten: „Ich interessiere mich für Sie als Mensch“, dann verzeihen die Kunden dem Installateur auch gewisse Defizite.

Der Verkäufer ist auch (nur) ein Mensch

Wenn es darum geht, dass der Einkauf für den Kunden zu einem emotionalen Erlebnis wird, spielt der Verkäufer als Mensch eine zentrale Rolle. Denn ein Computerprogramm kann einen Kunden zwar auch mit einem „Guten Tag“ oder „Herzlich willkommen“ begrüßen – doch nie so persönlich wie ein Verkäufer, der dem Kunden mit einem offenherzigen Lächeln gegenübertritt.

Ein Computerprogramm kann sich zwar auch nach den Bedürfnissen des Kunden erkundigen – doch nie so individuell wie ein Verkäufer, der sich tatsächlich für den Kunden als Mensch interessiert. Und ein PC-Programm kann einen Kunden zwar auch loben, wenn er sich zum Beispiel für den Kauf von Solarmodulen entschied: „Da haben Sie eine gute Wahl getroffen. Herzlichen Glückwunsch!“

Doch diese Worte haben auf dem Bildschirm oder dem Smartphone eine viel geringere Wirkung, als wenn sie ein Verkäufer sagt, dem der Kunde vertraut. Und schon gar nicht kann ein Computerprogramm die Kunden freudestrahlend begrüßen: „Na, Herr Vogel, sind Sie auch wieder im Land? Was dürfen wir für Sie und Ihre Familie tun?“ Auf diese Weise vermittelt er das Gefühl, Partner des Kunden zu sein, ihn als Person wahr- und ernst zu nehmen.

Die Pluspunkte ausspielen

Diese Pluspunkte gilt es im Verkaufsgespräch auszuspielen. Dann wird der Einkauf für den Kunden zu einem emotionalen Erlebnis, sodass er nicht nur gerne einen Auftrag erteilt, sondern sogar Stammkunde wird.

Deshalb ist das emotionale Verkaufen heute so wichtig. Denn letztlich ist es die Begegnung von Mensch zu Mensch, die den wesentlichen Unterschied zwischen dem Onlinehandel und dem persönlichen Gespräch ausmacht.

Hinzu kommt ein weiterer Unterschied. Wenn man heute beispielsweise Solarmodule oder Stromspeicher für ein Haus kaufen möchte und die entsprechenden Suchbegriffe bei Google eingibt, wird man meist mit Informationen zu diesen Themen erschlagen.

Diese Informationen sind in der Regel nicht nur vielfältig und detailliert, sondern auch widersprüchlich. Nicht selten ist der Kunde als Laie oder Halblaie hinterher noch ratloser. Ihm stellen sich zwei Fragen: Welche ist für mich die beste Lösung? Für welches Angebot soll ich mich entscheiden?

Deshalb wünschen sich viele Kunden, wenn sie ein erklärungsbedürftiges Produkt kaufen möchten und die Wahl zwischen einer Vielzahl möglicher Angebote oder Lösungen haben, einen Einkaufsberater an ihrer Seite – einen Berater, dem sie vertrauen und der sie in ihrem Kaufentscheidungsprozess führt und begleitet.

Photovoltaik, Wärmepumpen und Stromspeicher sind erklärungsbedürftig, nicht nur aus technischer Sicht. Auch bei der Nutzung, bei den Genehmigungen, bürokratischen Vorschriften und der Finanzierung ergeben sich viele Fragen, die im Zusammenhang stehen und professioneller Klärung bedürfen.

Der Berater Ihres Vertrauens

Der Berater muss selbstverständlich fachlich fit sein und dieses Gefühl seinem Gegenüber vermitteln. Doch Hand aufs Herz: Können Sie persönlich einschätzen, wie fachlich fit der Arzt Ihres Vertrauens tatsächlich ist? Oder Ihr Steuerberater? Die meisten Kunden können dies nicht. Was sie jedoch bei Ihrem Arzt sehr wohl einschätzen können und wissen, ist:

• Wie viel Zeit nimmt er sich für mich?
• Wie genau erkundigt er sich nach meinem Befinden?
• Schaut er mir beim Gespräch in die Augen?
• Greift er meine Aussagen auf?
• Verstehe ich, was er sagt?

Diese Faktoren vermitteln Ihnen letztendlich das Gefühl: Diesem Arzt kann ich vertrauen. Ähnlich verhält es sich bei Verkäufern. Wie fachlich fit diese sind, können Kunden oft nur bedingt einschätzen. Ebenso verhält es sich bezüglich der Frage: Hat der Verkäufer, wenn er mich berät, primär seine Provision beziehungsweise Umsätze oder meine Bedürfnisse vor Augen?

Glaubwürdig auftreten

Deshalb unterziehen sie einen Verkäufer, wenn sie ihm zum ersten Mal begegnen, einem Glaubwürdigkeitscheck. Das heißt: Sie entscheiden anhand ihrer Wahrnehmung – ähnlich wie unsere Ahnen in grauer Vorzeit: Freund oder Feind? Kann ich dieser Person vertrauen oder nicht?

Die Antwort ist meist nicht die Folge eines rationalen Abwägens, sondern einer unbewusst getroffenen Entscheidung. Sie basiert auf einem folgenschweren Gesamturteil, das das Gehirn des Kunden bereits in den ersten Sekunden des Zusammenseins mit einem Verkäufer fällt und das den gesamten weiteren Kontakt beeinflusst.

Denn nur, wenn sich ein Kunde in der Gegenwart eines Verkäufers wohl und sicher fühlt, also ihm vertraut, schaltet er seine instinktiven Abwehrsysteme aus. Das Gehirn stellt sich auf den Modus Freund ein.

Freund oder Feind?

Bei Misstrauen geschieht das Gegenteil. Dann schaltet das Gehirn des Kunden sozusagen auf den Feindmodus um. Das heißt, seine Warnsysteme bleiben aktiv. Also sucht er fortan nach Bestätigungen für seine negative Einstellung. Positives wird nicht mehr wahrgenommen. Befindet sich ein Kunde in diesem Modus, ist ein erfolgreiches Verkaufsgespräch fast nicht mehr möglich.

In unserer Alltagssprache nennen wir das Ergebnis des Glaubwürdigkeitschecks meist „ersten Eindruck“. Er lässt sich nur schwer korrigieren. Drei Faktoren werden vom Gehirn des Kunden bei dem Glaubwürdigkeitscheck des Verkäufers in Sekundenschnelle gecheckt. Dabei ist die Reihenfolge zugleich eine Rangfolge:

• Wie verhält sich der Verkäufer (Körpersprache, Mimik, Gestik)?
• Wie klingt er (Stimme)?
• Was sagt er (Sprache, Worte)?

Dabei geht es nicht so sehr um „richtig oder falsch“ sowie „angenehm oder unangenehm“, sondern um Stimmigkeit. Sie entscheidet darüber, ob ein Verkäufer „echt“ wirkt – also seine verbale und nonverbale Ausstrahlung den Kunden überzeugen.

Echt sein führt zum Erfolg

An erster Stelle steht das Verhalten – die Körpersprache, Gestik und Mimik des Verkäufers. Nichts überzeugt Menschen nachhaltiger, als ein in ihren Augen eindeutiges, insgesamt positives Verhalten. Und kaum etwas schafft bei Kunden so viel Misstrauen wie ein Verhalten, das nach Täuschung aussieht.

An zweiter Stelle folgt die Stimme. Der Volksmund weiß: Der Ton macht die Musik. Der Ton der Stimme kann die Worte eines Verkäufers unterstützen und emotionalisieren und ihre Botschaft dramatisch steigern. Er kann deren Wirkung aber auch zunichtemachen.

Die „schönsten“ Verkäuferworte und Versprechen sind nutzlos, wenn der Ton der Stimme nicht dazu passt. Wirklich interessierte Fragen, ehrlich begeisterte Worte und motivierend gemeinte Appelle hören sich eben auch so an.

Nicht zu unterschätzen: Die Sprache der Augen

Noch folgenschwerer ist es, wenn die Mimik und die Ausstrahlung der Augen eines Verkäufers nicht zu seinen Worten passen. Dann kann er sich all seine schönen Worte sparen. Denn für die Sprache des Gesichts und speziell der Augen sind wir Menschen seit Urzeiten besonders empfänglich. Bereits für unsere Ahnen waren sie das eindeutigste, weil kaum manipulierbare Signal, wer ihnen gegenüberstand: Freund oder Feind?

Und die Mimik? Sie hilft Kunden, die anderen nonverbalen Botschaften des Verkäufers wie Gestik und Haltung richtig einzuordnen. Denn diese Signale versteht jeder Mensch.

Ein Lächeln ist ein Lächeln – immerhin

Deshalb können wir zum Beispiel ein aufgesetztes von einem echten Lächeln unterscheiden – hierbei werden unterschiedliche Muskelpartien des Gesichts aktiviert.

Kunden schenken nur Verkäufern Vertrauen, die ihnen offen und ehrlich – sozusagen als Freund – begegnen und dies durch ihr Verhalten bestätigen. Nur bei ihnen schalten sie nach dem Glaubwürdigkeitscheck ihre Alarmsysteme aus und öffnen sich. Ist dies der Fall, dann ist im Kontakt Kunde–Verkäufer (fast) alles möglich.

Denn dann befinden sich beide in einem entspannten, jedoch hochemotionalen Zustand, der offene Gespräche ermöglicht und zu einem Austausch persönlicher Informationen, Gedanken und Gefühle führt.

Ein Interesse füreinander

Also ist auch das gemeinsame Lösen von Aufgaben sowie Treffen von Vereinbarungen (und nichts anderes sind Verkäufe und Vertragsabschlüsse) möglich, weil beide Beteiligte

• ein Interesse für- und aneinander haben, und
• ihr Handeln von einem wechselseitigen Wohlwollen geleitet wird.

Damit dies geschieht, können die Vorgesetzten der Verkäufer, also zum Beispiel der betriebsführende Solarteur oder Handwerksmeister, viel tun. Sie können bei der Personalauswahl darauf achten, dass sie Verkäufer einstellen, denen der Kontakt mit Menschen und die Kommunikation mit ihnen Spaß macht.

Ein entspanntes Arbeitsklima

Sie können ihnen zudem vermitteln, warum das emotionale Verkaufen im Internetzeitalter erfolgsentscheidend ist. Sie können zudem in ihrem Betrieb ein relaxtes und entspanntes Arbeitsklima schaffen.

Denn steht ein Verkäufer zum Beispiel unter einem extrem hohen Umsatzdruck, dann ist er innerlich angespannt. Das spürt auch der Kunde. Aufgabe der Verkäufer ist es wiederum, sich in die Stimmung zu versetzen, die nötig ist, um

• sich auf Kunden zu freuen,
• ihnen mit einer positiven Einstellung zu begegnen und
• sich wirklich für sie als Mensch (und nicht nur als Umsatzbringer) zu interessieren.

Sich in eine entsprechende Stimmung zu versetzen, auch an schlechten Tagen, kann man lernen. Und mindestens ebenso wichtig ist: Die Verkäufer müssen den Mut haben, sich im Kontakt mit den Kunden als Mensch zu erkennen zu geben – also Persönlichkeit zu zeigen.

Denn dann macht das Verkaufen nicht nur mehr Spaß, es ist (fast) automatisch auch erfolgreicher. Denn warum sollte der Mensch Kunde sich für einen Verkäufer öffnen, wenn dieser ihm als Maske gegenübertritt.

www.ingovogel.de

Verkaufs einfach emotional

Ingo Vogel: Verkaufs einfach emotional So begeistern Sie Ihre Kunden!

Gabal Verlag (September 2015) gebundene Ausgabe, 240 Seiten ISBN: 978-3869366-67-8 Preis: 24,90 Euro

aus Esslingen ist Verkaufstrainer und gilt als der Experte für emotionales Verkaufen. Vor seiner Tätigkeit als Trainer und Berater absolvierte er ein Ingenieurstudium mit Prädikatsexamen und war zehn Jahre lang Leistungssportler. Er ist unter anderem Autor der Bestseller „Top Emotional Selling: Die sieben Geheimnisse der Spitzenverkäufer“ und „Verkaufs einfach emotional: So begeistern Sie Ihre Kunden“.