Wer nicht auf Facebook ist, dem prophezeit man ein Schicksal als kauziger Eremit. Und wer nicht auf Xing (sprich: Crossing) ist, soll mit seinem Umsatz und seinen Karriereaussichten im unbarmherzigen Sumpf der Konkurrenz sterben. Das sagen die Verfechter des Marketings im Internet. Das Engagement eines Photovoltaikanbieters auf allen Spielwiesen des Internets ist jedoch ziemlich teuer. Man will, aber kann nicht auf allen Hochzeiten tanzen. Deshalb hat die Querschiesser Unternehmensberatung recherchiert, welche virtuellen Kanäle im Solarhandwerk überhaupt eine Chance auf Akzeptanz und Umsetzung haben. Die Ergebnisse zeigen die Neigung der Installateure zu handfesten Maßnahmen.
Das Internet ist für viele Handwerker tatsächlich noch www: wahnsinnig weit weg! Die Grafik auf Seite 89 zeigt die Verbreitung und die Wachstumsdynamik verschiedener Internetaktivitäten. Allein über die Verteilung der Punkte am linken und unteren Rand der Grafik kann man erkennen, dass viele Internetinstrumente noch nicht verbreitet sind und wenig eingesetzt werden. Die verschiedenen Instrumente lassen sich bezüglich ihrer Marktattraktivität und Investitionswürdigkeit in fünf Cluster einteilen.
Die Etablierten
Die gelben Punkte der Grafik zeigen die Internetaktivitäten im Handwerk, die bereits eine relativ hohe Verbreitung und nur noch moderate Wachstumsraten haben. Diese Aktivitäten haben die Sättigungsgrenze ihrer Verbreitung in Sichtweite. Aus diesem Grund sind Unterstützungsleistungen der Photovoltaikanbieter im Verhältnis zu ihren Handwerkskunden bei diesen Instrumenten sichere Investments. Angebotene Hilfen fallen fast immer auf fruchtbaren Boden. Da die Instrumente etabliert sind, muss man auch darüber spekulieren, ob für die Hersteller, die jetzt erst einsteigen, der Kampf um die knappen Plätze bereits begonnen hat.
Die drei etablierten Internetaktivitäten im Handwerk sind eine eigene Homepage, Newsletter der Hersteller und Newsletter der Großhändler. Die Versorgung der Handwerker-Homepages mit Content, die Versorgung der Großhandels-Newsletter mit Content und der Aufbau eines eigenen Newsletter-Services sind für einen Photovoltaikanbieter in der Interaktion mit dem Handwerk sinnvolle Maßnahmen. Da die Instrumente aber bereits ziemlich verbreitet sind, dürfte bei den Services eine Wir-können-das-auch-Qualität nicht reichen. Photovoltaikhersteller, die die drei Services noch nicht strukturiert anbieten, müssen sich auf einen Verdrängungswettbewerb einstellen.
Die Sprinter
Die roten Punkte der Grafik zeigen die Internetaktivitäten im Handwerk, die mittlere Verbreitung und ansprechend hohe Wachstumsraten haben. Diese Aktivitäten haben den Akzeptanzdurchbruch geschafft und drängen mit Dynamik in die elektronische Beziehungswelt zwischen Anbieter und Handwerker. Diese Instrumente sind das Eldorado für die Photovoltaikanbieter. Der Markt ist noch nicht verteilt, das Gold ist sicher vorhanden. Wer als Schnellster die Handwerkskunden mit überzeugenden Services bedient, wird in seiner Marktbedeutung von der Dynamik der Instrumente mitgerissen.
Die drei dynamischen Internetaktivitäten der Handwerker sind Lernen durch Videos, Newsletter der Verbände und Apps für tragbare Endgeräte (beispielsweise Betriebssysteme iOS und Android). Für Photovoltaikanbieter ist es fast notwendig, dass sie sich Gedanken über schriftlose Kommunikation machen. Montagevideos, szenische Darstellungen von Verkaufsgesprächen und Ähnliches sind aus Sicht der Handwerker willkommene Services. Insbesondere, weil der Handwerker sie so einfach an seine Monteure beziehungsweise Kunden weiterreichen kann.
Auch die Verbände scheinen mit ihren Kommunikationsformen eine interessante, attraktive und wachsende Plattform zu sein. Also, geehrte Photovoltaikanbieter, befeuern Sie die Newsletter-Redaktion des Bundesverbandes Solarwirtschaft (BSW-Solar) und der anderen Verbände, die sich mit Solarenergie oder anderen Technologien (Wärmepumpen, Elektroautos, Windräder) befassen, mit guten Nachrichten.
Apps sind die heimlichen Stars unter den elektronischen Kommunikationsmitteln. Sie ermöglichen eine Unterstützung der Kommunikation mit Dokumenten, wo sie bisher nicht verfügbar waren, zum Beispiel auf der Baustelle. Mit Apps kann die Elektronifizierung der Prozesskette zwischen Photovoltaikanbieter und Handwerker enorm angereichert und verschlankt werden. Apps generieren Transaktionskostenvorteile. Wer sie nicht hat, muss Rabatt geben.
Die Missverständnisse
Die grauen Punkte zeigen die Internetaktivitäten, die bereits negative Verbreitungsraten haben. Die Instrumente konnten in der Vergangenheit in das Handwerk vordringen, waren vielleicht sogar „hip“, werden jetzt aber – wegen fehlender tagesgeschäftlicher Eignung – durch das Handwerk oder auch die Photovoltaikanbieter wieder rückgebaut. Internetmissverständnisse im Handwerk sind Leads von den Herstellern, Xing, Auftragsvermittlungsdienste, Blogs und Chats.
Wir empfehlen jedem Anbieter, sich selbst eine hohe Eintrittshürde für ein Engagement in den genannten Bereichen aufzuerlegen. Die Generierung und Bearbeitung von Leads klappt in der Photovoltaikbranche im Moment nicht richtig. Die Qualität der weitergeleiteten Leads ist so mäßig, dass der Handwerker sie nicht weiterverfolgt. Eine angemessene Qualifizierung der Leads wäre nötig, im Moment vermutlich nicht bezahlbar und würde dann vom Handwerk wohl auch nicht mehr richtig angenommen. Das Instrument verlangt das Drücken des Reset-Knopfes!
Xing ist in der Relation zum Handwerk ebenfalls eher eine Fehlallokation. Die Handwerker sind in ihrer Meinung zu Xing ziemlich trocken. Ein prägnantes Zitat: „Ich bin Handwerker, kein Manager! Was soll ich da?“ Xing ist für Photovoltaikanbieter allenfalls eine Plattform zur Personalakquise. Auftragsvermittlungsdienste funktionieren aus der Sicht der Handwerker wie die Leads der Hersteller, vermutlich nur noch schlechter. Das oben Gesagte gilt hier ebenfalls. Und Blogs und Chats fressen nur Zeit, selbst in schlechten Zeiten.
Die Rohrkrepierer
Die grünen Punkte der Grafik zeigen die Internetaktivitäten im Handwerk, die geringe Verbreitung und geringe Wachstumsraten haben. Bei der Analyse der Zukunftsfähigkeit dieser Instrumente bieten sich zwei Interpretationen an. Entweder ist die Zeit für diese Instrumente noch nicht reif und sie sind noch ein paar Jahre vor dem Durchbruch. Hier würde sich eine dauerhafte Beobachtung des Marktes lohnen und eine Einstellung „Gewehr bei Fuß“ angezeigt sein. Oder die Instrumente sind nichts für das Verhältnis zwischen Photovoltaikanbieter und Handwerker. Aus ihnen wird nie was, ein Engagement lohnt nicht. Auch nicht die Beobachtung der Entwicklung! Rohrkrepierer im Internetverhältnis zwischen Anbieter und Handwerker sind Newsletter der Handwerker an ihre Kunden, Facebook, spezielles Branchen-TV und Internetauktionen.
Handwerker sehen im Moment noch nicht die Chancen, die sich aus einem eigenen Newsletter für die Kunden ergeben, insbesondere zur Stammkundenpflege. Als Photovoltaikanbieter könnte man dem Handwerk bei der Entwicklung des Instrumentes erst konzeptionell, dann infrastrukturell und zum Schluss mit Inhalten (Content) helfen.
Facebook wird von den Handwerkern im Moment nur zur Suche nach Auszubildenden genutzt. Auch hier wäre Raum für andere Konzepte, Strukturen und Inhalte. Das spezielle Branchen-TV kämpft gegen Youtube und die Videodatenbanken der Hersteller und Händler. Das Geschäftsmodell ist unklar. Wir vermuten, dass sich das Konzept nicht durchsetzt. Die Anbieter von Branchen-TV werden irgendwann zu Lieferanten für Hersteller und Händler, die keine eigene Videodatenbank betreiben oder betreuen wollen. Internetauktionen sind für Handwerker das Synonym für erhöhten Preiswettbewerb. Wir bezweifeln, dass die Zeiten – auch für die arg gebeutelte Photovoltaik – jemals so grausam schlecht werden, dass die Handwerker ihre Ekel vor dieser Marktform verlieren.
Das Fragezeichen
Der violette Punkt zeigt die Webinare. Ihre Verbreitung ist in den letzten zwölf Monaten auf kleinem Verbreitungsniveau explodiert. Wir sind uns nicht sicher, ob diese Wachstumsrate ein echtes Durchbruchsignal ist oder nur eine Nebenerscheinung der aktuellen Geschäftslage bei der Photovoltaik. Rund um das Solargeschäft 2013 waren entweder Geld oder Zeit knapp. Das begünstigt als Fortbildungsform die Webinare. Allerdings dümpeln diese in unserer Marktforschung seit mehreren Jahren an der Unterkante der Verbreitungsmöglichkeiten. Der exorbitante Anstieg war linear nicht zu erwarten. Vielleicht machen wir einen Fehler, aber wir glauben noch nicht an die Webinare. Weil sie teuer sind, empfehlen wir, dass man sie bei den grünen Plätzchen einsortiert und noch mindestens ein Jahr beobachtet.
Newsletter, Videos und Apps sind die Kassenschlager in der elektronischen Beziehung zwischen Photovoltaikanbieter und Solarhandwerker. Aber soziale Netzwerke und Auftragsgenerierung im Internet sind immer noch www – wahnsinnig weit weg.
Laufende beobachtung
Ein Kurs in Gruppendynamik
Hans-Arno Kloep ist Geschäftsführer der Querschiesser Unternehmensberatung. Er hat im Auftrag von photovoltaik die Zielgruppen in den installierenden Gewerken analysiert. Querschiesser ist eine Unternehmensberatung, die sich auf Trendforschung und Strategieberatung im deutschen Haustechnikmarkt spezialisiert hat. Seit zehn Jahren entwickelt sie für Hersteller und Händler effiziente Konzepte für das B2B-Marketing gegenüber Handwerkern. Der hier abgedruckte Text ist ein Auszug aus einer aktuellen Studie zum Photovoltaikmarkt im Handwerk. Die Studie kostet 450 Euro zuzüglich Mehrwertsteuer. Die Gliederung finden Sie hier:
Im nächsten Heft
In der nächsten Ausgabe lesen Sie interessante Details zur Konjunkturprognose für das kommende Jahr 2014. Für viele Installateure ist die Photovoltaik ein Standbein neben anderen. Sie befindet sich im Wettbewerb mit anderen Energietechniken und muss ihre Attraktivität als lohnendes und aussichtsreiches Geschäftsfeld verteidigen.
Der virtuelle Kosmos, auch Cyberspace genannt, bietet immer mehr Kanäle zur Kommunikation an. Im B2B-Geschäft sind aber nur einige Pfade sinnvoll.
Normalerweise steht der Installateur auf dem Dach. Elektronischer Geschäftsverkehr wird nur genutzt, wenn man Porto spart und sich die betrieblichen Prozesse gut mit den Lieferanten verzahnen. Auch Zeit ist Geld.
Bewährt haben sich Dienste, die etablierte Kanäle (Telefonhotline) mit neuen Medien kombinieren. Am Bildschirm lassen sich beispielsweise die Betriebsdaten eines Gerätes sehr gut diskutieren.
Die Grafik zeigt die aktuellen Verbreitungsgrade und Wachstumsraten von internetbasierten Kommunikationsinstrumenten im solaraffinen Handwerk. Über unsere vier Zielgruppen Dachdecker, SHK-Installateure, Elektroinstallateure und Solarteure ergaben sich kaum Unterschiede, sodass die Farben für alle stehen. Gelb sind die etablierten Kanäle. Rot markiert wurden die besonders bevorzugten Kommunikationsmittel, die zunehmend genutzt werden (Sprinter). Kommunikationsmittel mit geringer Bedeutung (Missverständnisse) sind grau markiert. Grün verdeutlicht die Rohrkrepierer, und Violett steht für die Kanäle, deren Bedeutung oder weitere Nutzung derzeit offen ist.
