Schon einmal bot die Einzelhandelskette PV-Anlagen in ihrem Onlineshop für jedermann zum Kauf an. Neben Töpfen, Handtüchern und Gartenmöbeln warb der Discounter Ende vergangenen Jahres mit zwei Photovoltaikanlagen auf seiner Internetseite. Die Komplettanlagen waren mit 2,1 und 4,2 Kilowatt erhältlich. Leistungsgrößen, die recht genau auf die Ansprüche eines durchschnittlichen Einfamilienhauses zugeschnitten waren. Entsprechend groß war die Nachfrage und die Anlagen waren schon nach kurzem vergriffen. Bei Bestellung erhielt der Kunde Module des Typs SW 210 Poly sowie Montagegestelle und Kabel mit dem Label des Bonner Herstellers Solarworld. Die Wechselrichter kamen von der Firma Fronius. Den Vertrieb wickelte die Firma Sol Energie aus Berlin ab. Das Unternehmen kaufte Module und Wechselrichter bei Großhändlern auf Vorrat und ver schickte sie nach Eingang der Bestellung im Plus-Online-Shop unmittelbar an die Kunden des Discounters.
Beratungsleistung fällt weg
„Solarworld zeigte sich von diesem Vertriebsweg leider nicht sehr begeistert“, sagt Jan-Uve Billhardt, Vertriebsleiter bei Sol Energie. Immerhin fällt beim Einkauf über einen Online-Shop oder den Discounthandel die Beratungsleistung durch den Installateur bei der Produktauswahl, sowie die individuelle Abstimmung der Komponenten auf die Bedürfnisse des Kunden weg. Zwar vermittelt Sol Energie soweit wie möglich auch Installateure zur Errichtung der Photovoltaikanlagen. Doch in der Regel soll eine fachkundige Beratung noch vor dem Kauf erfolgen. Dafür ist es nach der Online-Bestellung natürlich zu spät. Genauso wie der Installateur normalerweise vorher den Bedarf des Kunden ermittelt, meist mittels einer ausführlichen Besichtigung des vorgesehenen Installationsortes. Der Fachmann stellt die Komponenten dann so zusammen, dass sie den örtlichen Anforderungen optimal gerecht werden. Der Preis für diesen Service ergibt sich schließlich aus einer Mischkalkulation von Photovoltaikanlage, Arbeits- und Materialaufwand. Fällt nun der Anlagenkauf über den Installateur und damit auch seine Marge weg, steigen für den Kunden entsprechend die Kosten für die Installation, meint ein Solarworld-Installateur aus der Nähe von Berlin, der namentlich nicht genannt werden will. Außerdem sehen Hersteller die Gefahr, dass Discount-Ware häufig vom Kunden selbst und damit ohne fachmännische Anleitung montiert wird. „Wir halten fachgerechte Installationen unserer Komponenten durch Spezialisten für absolut notwendig, um die Funktion einer Photovoltaikanlage und damit ihre Qualität im Sinne unserer Kunden auch langfristig zu sichern“, sagt Frank Henn, Vertriebsvorstand bei Solarworld. „Deshalb setzen wir auf den bewährten dreistufigen Vertriebsweg über Fachgroßhändler und Installateur hin zum Endkunden.“ (siehe PHOTOVOLTAIK 10/2007, S. 42). Zum aktuellen Fall wollte sich das Bonner Unternehmen jedoch nicht äußern. Für die Hersteller bedeutet der Verkauf von Photovoltaikanlagen über den Discounter aber generell eine Verschiebung der Wertigkeit von Solaranlagen. Weg vom komplexen System, hin zur Massenware.
Kleiner Preis – Hohe Qualität
„Ab Ende Februar verfügt die Sol Energie AG wieder über ausreichend Module und plant dann die nächste Aktion bei einem Discounter“, sagt Billhardt. Auch die würde der Vertriebschef gerne wieder mit Plus Online durchführen und auch auf die Solarworld-Module möchte er dabei gerne wieder zurückgreifen. „Mit diesen Modulen haben wir einfach gute Erfahrungen gemacht“, sagt Billhardt. „Leider unternimmt Solarworld derzeit Anstrengungen, um unsere Pläne zu unterbinden. In jedem Fall werden wir im Discounthandel auch weiterhin nur hochwertige Anlagen vertreiben.“ Chinesische Ware wolle er dagegen vorerst nicht versenden, weil ihm hier keine Erfahrungswerte vorliegen. Die Philosophie seines Unternehmens und auch die Idee hinter dem neuen Vertriebsweg sei es, ausschließlich hohe Qualität zu Discountpreisen zu verkaufen. Das sei bei den bisher hohen Preise der Industrie auch kein Problem. Der Discounthandel komme deshalb auch ohne Billig-Ware aus Asien aus. Mit etwas geringeren Margen kommt Plus also durchaus noch auf seine Kosten.
Den Verbraucher kostete die 2,1-Kilowatt-Anlage von Plus ursprünglich 9.664 Euro netto. Die 4,1-Kilowatt-Anlagen wurden für Stückpreise von 18.067 Euro netto angeboten. Ob sich dieser Vertriebsweg auch langfristig durchsetzen wird, ist aber durchaus fraglich. Frühere Versuche anderer Anbieter, die Komplettanlagen etwa über Baumärkte an die Kunden bringen wollten, sind vielfach wieder eingestellt worden. Beratungsleistung und fachkundige Installation werden eben nur vom Fachhandwerk garantiert.
Hauptsächlich sei der Preis für seine Kundengruppe entscheidend gewesen, meint Billhardt dagegen. Deshalb sei auch der Erfolg der Baumärkte, die bereits vereinzelt versucht haben Photovoltaikanlagen zu vertreiben, gering gewesen. Die Installateure, die Solarworld Module installieren, sehen das allerdings anders. Der Erfolg von Plus sei hauptsächlich auf den Modulmangel in der Photovoltaikbranche Ende letzten Jahres zurückzuführen und die Plus-Produkte seien hauptsächlich von Fachleuten gekauft worden, kontern sie. Ein Installateur, der ebenfalls ungenannt bleiben möchte, war auf Nachfrage gar der Ansicht, dass auch der Preisvorteil beim Online-Kauf nicht gegeben sei. Eine 2,1-Kilowatt-Anlage würde bei ihm – inklusive Installationsleistung – auch nicht wesentlich mehr als 10.000 Euro kosten. Sol Energie plant dennoch einen Ausbau seiner Aktivitäten. In Zukunft will die Vertriebsgesellschaft auch drucklose solarthermische Kleinanlagen für die Gartennutzung oder Poolbeheizung im Internet anbieten.
