Zugegeben, der Photovoltaikmarkt ist im Moment sehr schwierig. Vor allem die Anbieter von Solarmodulen kämpfen mit Überkapazitäten und in der Folge mit einem enormen Preisverfall. Das führt dazu, dass fast alle Modulhersteller schlechte Zahlen ausweisen und viele ums Überleben kämpfen. Sicherlich spielt gerade im Energiemarkt die Politik eine wichtige Rolle, die es zurzeit der Photovoltaikbranche nicht gerade leicht macht.
Doch die gesamte Misere ausschließlich der Politik zuzuschreiben, wird der Realität nicht gerecht. Viele Unternehmen haben nicht oder zu langsam auf die geänderten Anforderungen reagiert, die der rasante Wandel vom Boom- zum Problem-Markt mit sich gebracht hat. Es fehlen weitestgehend Maßnahmen, die den Markt aktivieren und die eigene Position stärken.
Welcher Modulhersteller steht wofür? Wenn man sich die Modulhersteller anschaut, wird schnell deutlich, dass die Unternehmen und ihre Produkte nicht wirklich unterscheidbar sind. Das hat dazu geführt, dass die Kunden die Module der verschiedenen Hersteller als austauschbar betrachten. Damit sind sie reine Commodity-Produkte, und die Entscheidung für eine Marke wird maßgeblich vom Preis bestimmt.
Spezifische Differenzierung
Die einzig wahrnehmbare Positionierung der Modulhersteller geschieht derzeit über die Qualität. Das ist sicherlich ein wichtiges Kaufkriterium. Da sich die Positionierung aller wichtigen Hersteller aber auf dieses Produktmerkmal fokussiert, eignet sich Qualität nicht zur Differenzierung im Markt. Dies wird noch dadurch gesteigert, dass sich die Beweisführung für die Qualität eines Moduls bei allen Herstellern gleicht. Fast alle verweisen auf hochautomatisierte Produktion auf modernsten Anlagen und zeigen fast identische Leistungskurven über die versprochene Modulleistung für die Zeit der garantierten Einspeisevergütung von 20 Jahren. Eine emotionale Aufladung und Darstellung des Merkmals Qualität erfolgt nicht.
Doch welche Produktmerkmale erlauben eine wirkliche Differenzierung? Lässt sich das Produkt vielleicht gar nicht wirklich unterscheidbar machen? Müssen die Hersteller damit leben, dass sie sich ausschließlich über den Preis differenzieren können?
Um diesem Dilemma zu entgehen, ist es hilfreich, den Entscheidungsprozess beim Kauf einer Photovoltaikanlage detailliert zu betrachten. Dabei wird deutlich, dass es in der Regel gar nicht der Endkunde ist, der die Markenentscheidung trifft. Zwar hat das Markenbewusstsein der Endkunden zugenommen (siehe Grafik). Er verlässt sich trotzdemin den allermeisten Fällen auf die Empfehlung des Photovoltaikinstallateurs. Dieser ist der eigentliche Markenentscheider und bestimmt, welcher Hersteller bei einer Anlage zum Zuge kommt. Deshalb ist es wichtig, die Markenpositionierung auf den Installateur zu konzentrieren. Bei ihm müssen die Hersteller ihre Produkte unterscheidbar machen.
Diese Hinwendung zum Installateur bietet den Herstellern ganz andere Möglichkeiten, sich zu positionieren. Hier sind die Differenzierungsmöglichkeiten deutlich vielfältiger als beim Endkunden. Wir haben für unsere aktuelle Studie „Marktstrategien für den Erfolg in der Photovoltaik“ genau diese Zielgruppe untersucht und die Antworten von 147 Photovoltaikinstallateuren in Deutschland ausgewertet.
Markenbildung beim Entscheider
Bei der Frage, aus welchen Gründen sie den Endkunden spezielle Module empfehlen, steht auch hier die Qualität an erster Stelle. Klar, schlechte Module bedeuten zusätzliche Arbeit und Ärger für den Installateur. Allerdings zeigt die Studie auch, dass sich Qualität allein nicht als Differenzierungsmerkmal eignet. Die Auswertung der Umfrage belegt, dass das Merkmal Qualität praktisch allen Herstellern zugesprochen wird.
Deshalb lohnt es sich, auf die weiteren Gründe zu schauen, warum Installateure bestimmte Marken bevorzugen und empfehlen. Auf Qualität folgt dabei die Verkaufsunterstützung, noch vor der Ansprechbarkeit bei Problemen und der technischen Unterstützung. Der Faktor Preis spielt hier nur noch eine sehr untergeordnete Rolle. Für die Hersteller bedeutet das, dass sich hier hervorragende Möglichkeiten zur Differenzierung ergeben, die über die Produktmerkmale hinausgehen.
Dienstleistungen, die dem Installateur das Leben erleichtern, bieten die Chance, sich bei den Markenentscheidern unterscheidbar zu machen. Denn die Präferenz der Installateure ist am Ende ausschlaggebend, welche Module bei einer Installation eingesetzt werden.Mit der Forderung nach Verkaufsunterstützung treffen die Installateure einen Schwachpunkt der Branche. In den Boom-Jahren war es nicht notwendig, den Markt gezielt zu bearbeiten. Die Kunden kamen von allein. Dies hat sich massiv geändert, und viele Hersteller haben noch kein Rezept gefunden, wie sie hier effizient Kunden gewinnen können. Die wenigsten Hersteller haben ein Programm zur Leadgenerierung etabliert.
Hilfe bei der Kundengewinnung
In Zeiten knapper Kassen müssen die Hersteller natürlich genau überlegen, wie die Marketingbudgets investiert werden. Die Marketingabteilungen der Hersteller müssen Konzepte und Kampagnen entwickeln, die sehr zielgerichtet die potenziellen Kunden erreichen und die Streuverluste möglichst gering halten. Ein bewährter Weg dafür ist, die Installateure in die Marketingaktionen mit einzubinden. Denn die bilden die Brücke zum Kunden und sind am Ende diejenigen, die die Anlage verkaufen und installieren.
Die Bereitschaft der Installateure, sich an der Marktbearbeitung zu beteiligen, ist außerordentlich groß. So sind fast zwei Drittel der Befragten gewillt, gutes Vertriebsmaterial der Hersteller aktiv einzusetzen. Der Großteil ist zudem sogar bereit, sich finanziell an den Maßnahmen zu beteiligen, wenn sie involviert werden.
Allerdings zeigt die Befragung auch, dass sich gerade die Modulhersteller noch sehr schwertun, die Installateure mit gutem Material und Kampagnen zur Kundengewinnung zu versorgen. Bei der Frage, wer die beste Marketingunterstützung bietet, werden von den Installateuren vor allem Großhändler und Systemhäuser (siehe photovoltaik 03/2013, S. 28) genannt, während die Modulhersteller mit den hinteren Plätzen vorlieb nehmen müssen.
Einfach und messbar
Was ist aber das Geheimnis guter Maßnahmen und Kampagnen, die die Installateure mit einbeziehen und eine starke Wirkung im Markt erzielen?
In erster Linie müssen diese so gestaltet sein, dass sie von den Installateuren leicht genutzt und umgesetzt werden können. Das erhöht die Anzahl der Partner, die sich beteiligen, und somit die Schlagkraft um ein Vielfaches. Die Installateure haben in der Regel keine Marketingabteilung, die sich um Adaptionen kümmern kann. Deshalb müssen die Maßnahmen so konzipiert und angelegt werden, dass sie schnell und ohne großen Aufwand umgesetzt werden können.
Gute Kampagnen der Hersteller nutzen die lokale Bekanntheit der Installateure und überregionale Bekanntheit der eigenen Marke, um potenzielle Kunden gezielt anzusprechen. Ein Blick in andere Branchen hilft dabei, zu erkennen, wie solche Maßnahmen funktionieren.
Das Einbinden der Installateure hat den weiteren großen Vorteil, dass die Interessenten direkt dorthin geleitet werden, wo sie auch kaufen. Dadurch gehen weniger potenzielle Kunden auf der sogenannten Kundenreise verloren und die Zeitspanne vom Wecken des Interesses bis zum Geschäftsabschluss kann deutlich verkürzt werden.
Gute Maßnahmen sind zudem messbar und liefern Zahlen, mit deren Hilfe sich die Wirksamkeit der Maßnahmen bestimmen lässt. Marketingabteilungen können somit den Return on Invest ihrer Ausgaben darstellen. Eine Anforderung, die in Zeiten knapper finanzieller Mittel immer wichtiger wird.
Der Markt der Photovoltaik bleibt einer der spannendsten Märkte überhaupt. Wichtig für die Unternehmen ist, die derzeitige Talsohle zu überstehen. Dabei ist es nicht ratsam, nur auf einen politischen Wandel zu setzen und sich ansonsten still zu verhalten, in der Hoffnung, dass der Sturm vorüberzieht. Im Gegenteil: Unternehmen, die sich aktiv zeigen, die die Herausforderungen des Marktes annehmen und die aktiv den Markt gestalten, haben die größten Chancen, zu den Gewinnern in der Photovoltaikbranche zu gehören.
