Die Photovoltaikbranche hat sich in den vergangenen Jahren verändert, weg von einem Verkäufer-, hin zu einem „normalen“ Käufermarkt. Die Umsätze und Margen sind gesunken und damit die Wirtschaftlichkeit für so manches Photovoltaikunternehmen.
Vielen Unternehmen fällt diese Veränderung schwer, war man doch in den vergangenen Jahren mit einem sehr leichten Geschäftsmodell verwöhnt, und so manche Firma oder so mancher Verkäufer wartet noch immer auf die Rückkehr der guten, alten Zeiten.
Woran liegt es, dass manche Unternehmen sogar in schwierigen Marktphasen gute Geschäfte machen, und was machen diese Unternehmen anders?
Die Produkte der Photovoltaikbranche werden sich immer ähnlicher, die Unterschiede sind nur geringfügig. Unterschiedlich sind aber die Menschen, die die Produkte verkaufen.
In jedem Käufermarkt hängt der Unternehmenserfolg maßgeblich von der Qualität des Vertriebes und damit vom jeweiligen Verkäufer ab.
Verkäufer besser schulen
Doch in vielen Handwerksbetrieben der Solarbranche besteht vielfach die Meinung: „Wir haben die besten Produkte und die beste Technologie. Das alles verkauft sich wie von selbst.“ Auch mancher Hersteller geht mit einer solchen Einstellung in den Markt.
Während die heutigen Verkäufer – vorrangig Ingenieure und Handwerker – regelmäßige Produkt- und Technikschulungen erhalten, werden die verkäuferischen Fähigkeiten meist nicht oder nur unzureichend geschult. Es gibt deshalb viele gute Berater, die ihre Kunden umfangreich informieren und tolle Angebote ausarbeiten.
Aber die Abschlussquote bleibt trotzdem hinter den Erwartungen zurück, weil die Signale des Kunden nicht erkannt werden, zum falschen Zeitpunkt oder überhaupt nicht die Abschlussfrage gestellt oder der Kunde mit Technikdetails erschlagen wird.
Noch schlimmer wird es, wenn durch fehlendes Verkaufswissen einfach über den Preis verkauft wird, wenn der Verkäufer bei der ersten Rabattfrage des Kunden einknickt und viel zu schnell einen Nachlass gibt. Rabatte und Nachlässe gehen zulasten der Gewinnmarge und sind vielfach überhaupt nicht notwendig. Wer glaubt, dass der Preis immer an erster Stelle steht, befindet sich in einem großen Irrtum.
Vorteile erkennbar machen
Viel zu oft wird der Preis als Ausstiegsgrund verwendet, wenn der Kunde vom Verkäufer nicht überzeugt ist. Kunden kaufen nicht ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern einzig und allein das, was ihnen etwas bringt, was etwas verbessert, erleichtert oder ermöglicht. Vorteile und Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung müssen für den Kunden klar erkennbar sein.
Der Verkäufer oder die Verkaufsabteilung ist damit die wichtigste Abteilung in jedem Unternehmen, denn hier wird die Bilanz erstellt und nicht in der Buchhaltung. Jedes Unternehmen – egal ob Hersteller, Großhändler oder Installateur – ist also gut beraten, hier zu investieren. Schon Robert Bosch sagte: „Wir leben nicht von dem, was wir produzieren, sondern von dem, was wir verkaufen.“ Und ganz richtig wird der Satz, wenn man die Worte „mit der notwendigen Marge“ ergänzt.
Eine transparente Branche
Kaum eine andere Branche ist so transparent wie die Photovoltaik. Die Kunden wurden in den vergangenen Jahren regelrecht erzogen, nach Rabatten zu fragen oder lediglich die Preise je Kilowatt zu vergleichen. Gefördert wird dieses Kundenverhalten über Internetkaufportale, deren Geschäftsmodell allein darin besteht, Kontakte potenzieller Interessenten an mehrere konkurrierende Handwerksbetriebe zu verkaufen.
Die Folge für die Betriebe: hoher zeitlicher Aufwand wegen schlechter Erfolgsquote und ruinöser Verkaufspreis durch den direkten Wettbewerb. Trotz des schlechten Images dieser Anbieter greifen viele Betriebe lieber auf solche Kaufadressen zurück, als ein nachhaltiges Marketing zu betreiben und den eigenen Namen aufzubauen.
Kein Job, eher Berufung
Um die Chancen des neuen Energiemarktes zu nutzen, sich von der Masse der Anbieter abzuheben und letztlich die Erträge zu steigern, müssen die Unternehmen bereit sein, mehr in die Vertriebsausbildung ihrer Verkäufer zu investieren. Denn Produkte können nur dann ihre positive Wirkung entfalten und damit das langfristige Überleben des Unternehmens sichern, wenn der Verkäufer einen ordentlichen Job macht.
Eigentlich ist Verkaufen kein Job, sondern eine Berufung. Erfolgreiche Verkäufer lieben, was sie tun. Je besser die Ausbildung des Verkäufers, desto höher der Verkaufspreis und letztlich die Marge. Viel Umsatz und Ertrag gehen verloren, weil Verkäufer nicht gut verhandeln oder vertriebstechnisch ungenügend ausgebildet sind. Aus Angst, einzelne Abschlüsse nicht zu erzielen, geben sie zu große Preisnachlässe.
Geschick in den Verhandlungen
Dabei probieren viele Kunden nur aus, wie weit sie gehen können. Oftmals kommen sie mit überzogenen Forderungen weiter, als sie selbst gedacht hatten. Erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter investieren in ihre verkäuferischen Fähigkeiten und trainieren regelmäßig ihr Verhandlungsgeschick. Wie im Sport führt auch im Vertrieb nur regelmäßiges Training zu Höchstleistungen.
Erfolgreiche Verkäufer sind stolz auf ihren Beruf. Sie besitzen eine positive Einstellung zum Verkaufen und wissen, wie wichtig ihre Aufgabe für das Unternehmen ist. Viel zu oft kann man beobachten, wie gerade Verkäufer mit technischen Berufen sich wegen der Bezeichnung „Verkäufer“ oder „Vertrieb“ auf ihren Visitenkarten winden.
Dem Kunden zuhören
Erfolgreiche Verkäufer hören ihren Kunden aufmerksam zu, stellen umfangreiche Fragen, ermitteln den genauen Bedarf und finden so die wichtigsten Kaufmotive ihrer Kunden heraus. Mit diesen wichtigen Informationen bauen sie anschließend ihre gesamte Argumentationskette auf, stellen sich, ihr Unternehmen und ihre Produkte vor und gehen bei ihrer Angebotspräsentation konsequent auf die gewünschten Punkte der Kunden ein. Ungeschulte Verkäufer stellen keine Fragen, ergießen ihr gesamtes Wissen über den Kunden und bauen ihr Angebot auf Vermutungen auf.
Erfolgreiche Verkäufer arbeiten an der Attraktivität ihres Angebots und nicht an einem möglichst günstigen Preis. Sie packen Dienstleistungen ins Angebot, die sie einmalig und nicht vergleichbar machen.
Erfolgreiche Verkäufer begeistern ihre Kunden, sie kalkulieren in ihr Angebot direkt ein Geschenk oder eine Sonderleistung ein. Der Kunde erhält damit mehr, als er erwartet, und ist nicht nur zufrieden, sondern begeistert. Und begeisterte Kunden erzählen das gerne weiter.
Kunden langfristig aufbauen
Erfolgreiche Verkäufer kennen die Alleinstellungsmerkmale ihres Unternehmens und ihrer Produkte „aus dem Effeff“. Sie haben die Argumente zusammengefasst und auch ihre Kunden befragt, warum diese sich für ihr Unternehmen oder für genau das Produkt entschieden haben.
Erfolgreiche Verkäufer konzentrieren sich bei ihrer Angebotspräsentation mehr auf die Vorteile und den Nutzen für den Kunden als auf technische Details. Sie arbeiten an der Qualität ihrer Kundenanfragen und greifen nicht auf gekaufte Leads von Internetportalen zurück.
Sie haben erkannt, dass man mit solchen Anfragen kein langfristiges Kundenpotenzial aufbauen kann. Lieber nutzen sie die freigesetzten Ressourcen, um die richtigen Kunden zu bedienen und an der persönlichen Marke zu arbeiten.
Erfolgreiche Verkäufer legen sich vor jeder Verhandlung klare Preisgrenzen fest und sorgen dafür, dass diese konsequent eingehalten werden. Werden sie unterschritten, verlangen sie vom Kunden entsprechende Gegenleistungen.
Empfehlungen nutzen
Erfolgreiche Verkäufer nutzen jede Gelegenheit, ihre Bestandskunden um Weiterempfehlung zu bitten. Hierzu haben sie eine klare Strategie entwickelt, um nach einer Empfehlung zu fragen. Sie stehen aus diesem Grund ihren Kunden auch jederzeit zur Verfügung – vor, während und natürlich nach der Auftragsabwicklung.
Ein guter Verkäufer übergibt sein Angebot immer persönlich und verschickt es niemals per Post oder E-Mail. Das macht das Angebot wertvoller.
Den richtigen Zeitpunkt erkennen
Außerdem kann er das Angebot direkt mit dem Kunden besprechen, kann sofort auf Fragen und offene Punkte eingehen sowie die enthaltenen Leistungen viel besser erläutern.
Erfolgreiche Verkäufer erkennen den richtigen Zeitpunkt des Kaufabschlusses und bitten ihre Kunden mit der richtigen Argumentation um den Auftrag. Ansonsten neigt der Kunde dazu, die Entscheidung aufzuschieben. Schwache Verkäufer warten dagegen beim Abschluss viel zu lange und hoffen, dass der Kunde ihnen sagt, dass er kaufen will.
Erfolgreiche Verkäufer sind Kümmerer. Sie kümmern sich besser um die Belange ihrer Kunden als andere und erreichen damit die vorderste Position bei ihren Kunden.
Sie übernehmen Tätigkeiten, die eigentlich nicht zu ihren Aufgaben gehören, die aber die Kaufentscheidung des Kunden positiv beeinflussen.
Das sind nur einige Punkte, die erfolgreiche von weniger erfolgreichen Verkäufern unterscheiden. All diese Punkte sind nicht neu, sondern werden schon seit vielen Jahren in anderen Branchen gewinnbringend angewendet. Erfolg ist ein ständiger Prozess der Verbesserungen und des Trainings. Nur schwache Verkäufer suchen die vermeintliche Abkürzung zum Erfolg. Genau wie im Sport gibt es ohne Schweiß keinen Preis – das gilt auch im Verkauf.
Oftmals sind es Kleinigkeiten, die den Erfolg ausmachen. Wer langfristig ein erfolgreiches Geschäft in der Solarbranche betreiben will, ist gut beraten, sich oder seine Verkäufer entsprechend aus- und weiterzubilden.
Der Autor
Peter Knuth
ist Mitbegründer und Geschäftsführer von Enerix, dem ersten deutschen Franchisesystem in der Photovoltaikbranche. Der Maschinenbau-Ingenieur mit Handwerkerausbildung ist seit 2002 in der Photovoltaik tätig und bei Enerix für Marketing und Vertrieb verantwortlich. Enerix hat bundesweit bereits 31 Franchisepartner.
Enerix im Überblick
Angebote aus der Zentrale
Werbe- und Angebotsunterlagen: Die Partner greifen auf ein ausgereiftes Corporate Design zurück. Das hilft, einen professionellen Eindruck beim Kunden zu hinterlassen, und baut Vertrauen auf. Technische Produkte werden richtig erklärt und der Nutzen vermittelt.
Die Werbe- und Angebotsunterlagen umfassen eine Vielzahl von Prospekten, Flyern, Karten, Angebotsmappen und vieles mehr, mit denen man seine Kunden beraten und überzeugen kann. Neben Empfehlungen kommen die meisten Kunden über das Internet. Die Zentrale pflegt alle Werbemittel und den Internetauftritt.
Projektsoftware als Gesamtpaket: Enerix bietet den Franchisenehmern eigene Software an, um die Aufträge abzuarbeiten. Auch die Anlagenplanung wird damit möglich. Somit verfügen alle Partner im Netzwerk vom ersten Tag an über eine funktionierende Verwaltung, um durchzustarten.
Die Software Enerix Project ist webbasiert. Sie erfasst und steuert alle Vorgänge vom ersten Kundenkontakt bis zum Abschluss des Auftrages. Die Dokumente werden zentral erfasst, die zeitraubende Mehrfacheingabe von Daten gehört der Vergangenheit an:
- Zugriff auf alle projektrelevanten Daten zu jedem Zeitpunkt und an jedem Ort,
- zentrale Ablage der Dokumente,
- Erfassung aller wichtigen Kennzahlen und Auswertung,
- Forecast und Planung der Montage,
- detaillierte Suchfunktion,
- vereinfachte Kommunikation mit der Zentrale in Regensburg,
- automatische Versendung von E-Mails bei Statusänderungen,
- automatische Erstellung relevanter Dokumente wie Ertragsüberblick und Abnahmeprotokolle,
- deutschlandweit und flächendeckend gepflegte Solarerträge und automatische Berechnung der Einspeisevergütung laut EEG,
- automatische Berücksichtigung von Dachneigung und Ausrichtung.
Anlagenplanung: Mit dem Roofplan erhalten die Franchisenehmer ein CAD-Programm, das die Anlagenplanung für das Dach des Kunden erleichtert. Auch Nichttechniker können die Planungen nach Einarbeitung innerhalb weniger Minuten erledigen. Das Programm wird zentral gepflegt und enthält alle aktuellen Modulgrößen. Es schlägt automatisch vor, welche Module am besten auf das Dach passen, berechnet die Leistung der Anlage, erstellt schnell die Verschaltungspläne mit dem zugehörigen Wechselrichter, individuelle Anpassungen und Änderungen sind problemlos möglich.
Zentrales Warenwirtschaftssystem: Von der Finanzbuchhaltung über die Warenwirtschaft und Lagerverwaltung bis zur Erstellung der Rechnung und dem Versand der Ware zur Baustelle werden alle Prozesse gesteuert. Die Software Enerix Actindo erledigt diese Aufgaben zuverlässig, bietet auch Schnittstellen zu Dienstleistern in der Logistik, im Marketing und zur Zahlungsabwicklung.
Betriebswirtschaftliche Aufstellungen werden mit wenigen Klicks erstellt, beispielsweise für den Betrieb oder die Umsatzsteuervoranmeldung beim Finanzamt. Die Kosten für dieses Programm sind in den Franchisegebühren nicht enthalten.
- Einfache Erstellung von Angeboten und Rechnungen,
- Finanzbuchhaltung über die Warenwirtschaft und Lagerverwaltung,
- webbasiertes Onlinesystem zur einfachen Projektbearbeitung,
- Zugang für den Außendienst auch vom Homeoffice,
- betriebswirtschaftliche Auswertungen per Mausklick,
- Zeiterfassung für die Mitarbeiter,
- einfache Pflege der Produktdatenbank.
Shop-Konzept: Das Partnernetzwerk präsentiert sich an allen regionalen Standorten mit einheitlicher Optik. Der Energy Store von Enerix führt den Kunden die Produkte und Dienstleistungen zum Anfassen vor. Speziell ausgestaltete Verkaufsflächen heben die Franchisepartner von Wettbewerbern ab.
Erklären, vorführen, verkaufen: Mit diesem Konzept sind die Fachpartner sichtbar, zugleich wird die Bindung der Kunden erhöht. Ausstattung und Einrichtung der Verkaufsräume erfolgen im einheitlichen Design von Enerix. Der Shop gehört nicht zur Grundausstattung im Franchisesystem. Dafür braucht der Partner zwischen 10.000 und 15.000 Euro. Ein Shop lohnt sich erst, wenn der Betrieb ins Laufen gekommen ist, also sechs bis zwölf Monate nach dem Start.
Bundesweite Hotline: Unter der Hotline 01805-115130 sind bundesweit alle Enerix-Partner in einer Servicezentrale vernetzt. Dahinter steht ein Callcenter, das die gemeldete Störung vom Kunden an den zuständigen Partner per E-Mail weiterleitet. Die Störung wird dann vom Franchisepartner vor Ort selbst bearbeitet. Die anteiligen Nutzungskosten sind in den monatlichen Franchisegebühren enthalten.
Beim Verkaufsgespräch geht es um Haustechnik und Photovoltaik – in erster Linie jedoch um Menschen und ihre Bedürfnisse.
Informationsabend in einer Enerix-Filiale.
