All business is local. Ob Photovoltaik, Wärmepumpe oder Solartherme: Interessiert sich ein Kunde für erneuerbare Energien, geht er meist zu Produzenten oder Händlern in direkter Nähe zum Wohnort oder nimmt Dienstleistungen von ansässigen Architekten oder Installateuren in Anspruch. Bei Werbemaßnahmen zur Neukundengewinnung gilt es für Fachanbieter somit, die Entfernung zwischen eigenem Standort und potenziellem Neukunden zu berücksichtigen. Eine Lösung hierfür bieten geobasierte Analysen, wie sie unter anderem von der Deutschen Post Direkt angeboten werden, einer auf Adressmanagement spezialisierten Tochtergesellschaft der Deutschen Post.
Ungenutztes Umsatzpotenzial
Durch die Ergänzung des Raumbezugs können Zielgruppen auf die Adresse genau im Einzugsbereich eines Handwerksbetriebes bestimmt werden. Wer sich für eine „Umkreisselektion“ der Deutschen Post Direkt entscheidet, erfährt, wie viele Interessenten in einem bestimmten Radius um seinen Standort wohnen. Diese Art der geobasierten Analyse liefert Fachhandwerkern wichtige Hinweise, wo die Ansprache potenzieller Neukunden besonders Erfolg versprechend ist. So können Adressen in einem bestimmten Umkreis selektiert und Marketingaktivitäten noch gezielter gesteuert werden. Auch Anbieter von Photovoltaikanlagen sollten sich von Zeit zu Zeit die Frage stellen: Wer sind meine Kunden beziehungsweise welche Eigenschaften haben sie? Denn nur wer seine Kunden kennt, kann Sortiment und Angebot passgenau auf deren Bedürfnisse zuschneiden. Am einfachsten ist es natürlich, bei der Beantwortung dieser Fragen von den Personen auszugehen, die bereits Produkte gekauft oder Dienstleistungen eines Unternehmens in Anspruch genommen haben. Hier lassen sich Gemeinsamkeiten und Unterschiede erkennen.
Typische Merkmale, die dabei helfen, Zielgruppen zu kategorisieren, sind beispielsweise Geschlecht, Altersstruktur, Immobilienbesitz oder Produktaffinitäten. So kann der Installateur in seinem Einzugsgebiet genau die potenziellen Kunden ansprechen, die die charakteristischen Merkmale aufweisen.
Auch Gebäudedaten einbeziehen
Ausgangspunkt der geobasierten Umkreisselektion können Bestandskundendaten sein, die beispielsweise Auskunft über die Art der Solarstromanlage sowie Ort und Zeitpunkt des Einkaufs beziehungsweise der Installation geben. Mithilfe von mikrogeografischen Informationen wie etwa zum Gebäude, zur Bebauungsstruktur und zur Altersstruktur und Kaufkraft der Zielgruppe lassen sich bei einer Kundenprofilanalyse die charakteristischen Merkmale der Kunden herausfiltern. Diese helfen dabei, die gewünschte Zielgruppe zu beschreiben und zu lokalisieren.
Die Informationen zur Anreicherung an Bestandskundendaten für die Analyse liefert die mikrogeografische Datenbank Microdialog von Deutsche Post Direkt. Sie enthält statistische Zielgruppeninformationen für die datenschutzkonforme Anreicherung, Analyse und Adressselektion. Damit lassen sich potenzielle Neukunden von zielgruppenfernen Adressaten unterscheiden. Aussagekräftige Gebäudedaten informieren beispielsweise über Ein- oder Mehrfamilienhäuser, Baujahre, die Höhe der Kaltmieten, gewerbliche Nutzungen oder die Eignung der Gebäude für die Installation von Solaranlagen.
Passende Adressaten auswählen
Auf Basis des analysierten Kundenprofils können anhand eines bundesweiten Rankings die erfolgversprechendsten Anschriften aus der Vermietdatenbank selektiert und für den Versand von Mailings verwendet werden.
Wie die potenziellen Neukunden angesprochen werden, entscheidet das werbende Unternehmen. Neben der namentlichen Ansprache können auch teiladressierte oder unadressierte Sendungen an die potenziellen Kunden verschickt werden. Bei der Teiladressierung tragen die einzelnen Sendungen eine Sammelbezeichnung wie zum Beispiel „An die energiebewussten Bewohner des Hauses“.
Ist die Zielgruppe ermittelt, werden die Adresspotenziale in dem zuvor per Radius definierten Einzugsgebiet mithilfe geografischer Informationssysteme in einer digitalen Karte angezeigt. Mit einem Klick können die Adressen der zuvor charakterisierten Wunschkunden selektiert oder die getroffene Auswahl nochmals korrigiert werden.
Adressen pflegen
Ob Bestandskundenansprache oder Neukundenwerbung – grundsätzlich gilt: Je mehr Informationen über die Kunden, das Kaufverhalten, die Wertestruktur und den Immobilienbesitz vorliegen, desto differenzierter ist die Ansprache. Doch auch Basisdaten – allen voran die Adresse – sind von entscheidender Bedeutung für die Weiterentwicklung einer jeden Kundenbeziehung. Hier gilt es, ein konsequentes Adressmanagement zu etablieren, um das Potenzial, das in diesen Informationen steckt, nutzbar zu machen. Gut gepflegt und in Marketing und Vertrieb richtig eingesetzt, sind korrekte Adressen auch in wirtschaftlicher Hinsicht unverzichtbar. Denn sie sind der Ausgangspunkt für eine zielgruppengenaue Ansprache.
Zusätzliche Informationen erfassen
Zu Analysezwecken ist nicht nur eine gut geführte Kundendatenbank mit den Adressdaten wichtig, sondern auch zusätzliche Informationen wie beispielsweise die bevorzugten Produkte. Maxime bei der Strukturierung dieser Daten sollte die Frage sein, welche Informationen am besten bei der treffsicheren Zielgruppenansprache helfen. Ist die für das jeweilige Geschäft passende Zielgruppe identifiziert, kann diese natürlich sehr viel treffsicherer angesprochen werden – etwa mit einem Flyer, der über das eigene Unternehmen und seine Leistungen informiert. Der Vorteil: Durch die zielgenaue Ansprache werden Streuverluste reduziert, Kosten gespart und Mailingerfolge gesteigert.
Durch eine Umkreisselektion und die damit verbundene intelligente Verknüpfung unternehmenseigener Kundenadressen mit wertvollen marketing- und vertriebsrelevanten Informationen können Handwerksbetriebe ihre Kunden nicht nur besser kennenlernen, sondern auch potenzielle Neukunden von zielgruppenfernen Adressaten unterscheiden.
Der Autor
Oliver Reinke
ist seit Juli 2009 Geschäftsführer der Deutschen Post Direkt GmbH. Der Betriebswirt verantwortet gemeinsam mit Herbert Otto das operative Geschäft des auf Adressmanagement spezialisierten Tochterunternehmens der Deutschen Post.
