Zum Kauf bewegen

Sie werden millionenfach angeklickt und haben mehr Abonnenten als so mancher Fernsehsender Zuschauer: Youtube-Stars. Mit Kreativität und innovativen Erzählformen haben Youtuber wie die Comedytruppe Y-Titty oder die Beautyberaterin Bianca „Bibi“ Heinicke den Umgang mit Videobildern regelrecht revolutioniert. Vor wenigen Jahren war es fast undenkbar, ohne größere finanzielle und organisatorische Mittel Filme herzustellen. Heute kann praktisch jeder, der will, sein eigener Produzent werden – und Videos kostenlos ins Internet stellen.

Möglich wurde diese Entwicklung durch den rapiden Fall der Preise für Videotechnik. Gleichzeitig sorgen schnelle Internetverbindungen und die massive Verbreitung von mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablets dafür, dass Filme fast überall und jederzeit verfügbar sind. Einer Onlinestudie von ARD/ZDF aus dem Jahr 2014 zufolge verbringt jeder Deutsche inzwischen durchschnittlich 111 Minuten am Tag im Internet. Über 18 Minuten schaut er dabei Videos an – in den Mediatheken der Fernsehsender, auf Youtube oder auf den Webseiten von Unternehmen. Ein Ende des Trends ist nicht in Sicht. Experten sind sich einig, dass die Sehdauer und die Bedeutung von Bewegtbildern weiter steigen wird.

Auch Unternehmen haben längst erkannt: Filme werden immer mehr vom „Nice-to-have“ zum „Must-have“. Stark textlastige Internetseiten ohne Bewegtbilder nehmen Besucher heute als altbacken und statisch wahr. Gleichzeitig können Filme wie kein anderes Medium Aufmerksamkeit erzeugen, Emotionen wecken, aber auch komplexe Sachverhalte unterhaltsam veranschaulichen.

25 Prozent mehr verkauft

Eines der aktivsten Unternehmen in Sachen Bewegtbild ist BMW. Der Automobilhersteller produziert seit Jahren hochwertige Filme. Renommierte Hollywood-Regisseure inszenieren spektakuläre Action-Kurzfilme, Chefdesigner gewähren Einblick in spannende Designkonzepte, Clips berichten Aktuelles aus dem Rennsport. Die Filme werden auf der eigenen Video-Plattform BMW.tv und einem Youtube-Kanal distribuiert. Und das Angebot kommt an: Eineinhalb bis vier Millionen Besucher schauen sich jeden Monat die Filme an.

Auch das britische Einzelhandelsunternehmen Marks & Spencer setzt seit mehreren Jahren professionell produzierte Bewegtbilder ein. Auf den Webseiten des Konzerns befinden sich inzwischen mehrere Hundert Videos. Sie stellen Produkte vor, porträtieren Hersteller, geben Tipps zur Dekoration von Feiern oder interviewen Celebrities. Der Aufwand zahlt sich aus: Produkte auf den Marks & Spencer-Webseiten werden dreimal so häufig betrachtet, wenn ihre Darstellung mit Video unterstützt wird. Die Verkäufe sind um 25 Prozent höher.

Verblüffende Ergebnisse kommen aus dem Bereich Pressearbeit. News Aktuell ist ein Tochterunternehmen der DPA-Gruppe. Die Mitarbeiter haben knapp 70.000 der Pressemeldungen ausgewertet, die sie für Kunden verbreiten. Die Artikel mit Bildern haben 95 Prozent mehr Zugriffe, bei Bewegtbildanteilen steigen die Klickzahlen um rund 270 Prozent.

In der Photovoltaikbranche ist die Nutzung von Filmen bislang wenig verbreitet. Die ungünstigen Rahmenbedingungen der letzten Zeit ließen die Budgets für Marketing schrumpfen.

Doch die Situation ändert sich. Viele Unternehmen geben auf Nachfragen der photovoltaik an, künftig stärker auf Bewegtbild setzen zu wollen. Mit dem Boom der Onlinemedien entdeckten auch kleinere Unternehmen die Potenziale von bewegten Bildern.

Nicht zuletzt durch die Freiheiten niedrigerer Produktionskosten hat sich eine Vielzahl unterschiedlicher Formate entwickelt. So manchem Internetvideo ist allerdings auch anzusehen, dass es nicht nur mit wenig Geld, sondern auch mit wenig Expertise auf die Beine gestellt wurde.

Klickzahlen im zweistelligen Bereich sind keine Seltenheit. Andererseits: Auch ein aufwendig hergestellter Film mit einer spannenden Handlung kann floppen, wenn ihn die Zielgruppe in der Informationsflut des Internets nicht findet.

Boom neuer Formate

Abhängig von der Zielsetzung eines Films hat sich neben den klassischen Werbespots und Imagefilmen eine Reihe von Formaten etabliert. Informationsfilme sind im B2B- und B2C-Bereich ein wichtiges Mittel, um neue Produkte zu erklären oder Handlungsempfehlungen zu geben. Die Spanne reicht vom simpel gefilmten Anleitungsvideo nach dem Motto „Wie installiere ich einen Wechselrichter?“ bis hin zu den in jüngster Zeit in Mode gekommenen Erklärvideos.

Hierbei werden Illustrationen, Grafiken oder Fotos animiert. Typisches Stilmittel ist eine Hand, die im Zeitraffer etwas zeichnet oder Gegenstände ins Bild beziehungsweise aus dem Bild schiebt. Die meist ein- bis dreiminütigen Filmchen sind peppig gemacht und gleichzeitig informativ. Da sie von realen Drehorten unabhängig sind, können sie auch komplexe oder schlecht filmbare Inhalte visualisieren.

Durch die Hintertür

Produkt- und Firmenvideos stellen Produkte oder ein Unternehmen vor: das Spektrum seiner Aktivitäten, seine Kompetenz oder das Alleinstellungsmerkmal. Abhängig von Intention und Machart können diese Filme der Informationsvermittlung, der Absatzförderung oder der Imagebildung dienen. Üblicherweise werden sie auf der eigenen Internetseite gezeigt. Darüber hinaus lassen sie sich auf anderen Webseiten verlinken, auf eine der großen Videoplattformen wie zum Beispiel Youtube stellen oder als Messevideo am eigenen Messestand präsentieren.

Der neueste Trend beim Bewegtbild ist sogenanntes Branded Entertainment. Im Unterschied zur Werbung, die zunehmend unter Akzeptanzproblemen leidet, soll Branded Entertainment dem Zuschauer nichts verkaufen, sondern ihn in erster Linie unterhalten. Und das mit möglichst kreativen und spannenden Geschichten. Das Unternehmen oder seine Produkte werden nur beiläufig am Rande erwähnt.

Die Botschaft, Markenaufbau und Imagepflege, kommt gewissermaßen durch die Hintertür. Zum Branded Entertainment zählen auch virale Spots. Das sind Kurzfilme, die sich über das Internet und soziale Netzwerke verbreiten sollen. Zu den erfolgreichsten dieser Art gehört das Dove-Video Real Beauty Sketches. Im Jahr seiner Veröffentlichung 2013 wurde es sage und schreibe 138 Millionen Mal angeklickt.

Video wächst am schnellsten

In der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden werden Filme in Zukunft noch wichtiger werden. Das Marktforschungsunternehmen Forrester Research veröffentlichte jüngst Zahlen, wonach das Video in der Kategorie Content am schnellsten wächst: 90 Prozent der Online-User weltweit werden demzufolge bis 2017 regelmäßig Videos online anschauen.

Welche Formate sich als besonders erfolgreich durchsetzen werden, kann niemand vorhersagen. Im Moment lässt sich vor allem eines beobachten: Amateurhaft produzierte Videos oder das nüchterne Aufzählen von Daten und Fakten haben die Erwartungen von Auftraggebern und Rezipienten häufig nicht erfüllen können. Qualität wird sich auf lange Sicht eher auszahlen.

Und was häufig aus dem Fokus gerät: Ohne einen geeigneten Distributionskanal und ohne eine begleitende Öffentlichkeitskampagne können auch die spannendsten Filme im digitalen Nirwana verloren gehen. Das neue Videoangebot der photovoltaik soll deshalb Unternehmen und Kunden eine reichweitenstarke Plattform für Bewegtbilder bieten.

www.photovoltaik.eu/video

Peter Podjavorsek

ist Filmproduzent und Formatentwickler. Gemeinsam mit der Redaktion hat er die Videoangebote für photovoltaik entwickelt.

„Ein gutes Video allein reicht nicht“

Seit wann nutzen Sie in Ihrem Unternehmen Videos?

Matthias Benz: Seit Frühjahr 2014. Wir haben in dieser Zeit zwei Filme produzieren lassen. Ein 17-minütiges Video, in dem Speicher allgemein und unser Econamic Grid’im Speziellen vorgestellt werden. Dabei handelt es sich um einen dezentralen Großspeicher, der den kostenlosen Bezug von überschüssigem Netzstrom ermöglicht. Außerdem haben wir ein technisches Video machen lassen, in dem die Inbetriebnahme eines Speichers gezeigt wird. Da es aber regelmäßig Produkterneuerungen gibt, war der Film nach einiger Zeit nicht mehr aktuell. Wir haben ihn deshalb wieder aus dem Netz genommen.

War es das dann mit Ihren Videoaktivitäten?

Keineswegs. Ganz aktuell produzieren wir einen neuen Film. Auch hier geht es um das Econamic Grid. Wir wollen dieses Mal aber weniger auf technische Details eingehen, sondern Endkunden motivieren, sich mit unserem Produkt zu beschäftigen und bei ihren Elektrikern nachzufragen: Kann ich das bei mir auch machen? In der Industrie sind wir gut bekannt. Hier wollen wir vor allem durch Anzeigen und PR in Fachmedien auf uns aufmerksam machen.

Welche Distributionskanäle nutzen Sie für Ihre Videos?

Wir haben einen Youtube-Kanal, der aber recht überschaubar ist, da wir im Moment nur den einen Film haben. Ansonsten ist unser Video auf zahlreichen Websites von Installateuren verlinkt. Darüber hinaus nutzen wir es bislang nicht.

Wir haben einen Youtube-Kanal, der aber recht überschaubar ist, da wir im Moment nur den einen Film haben. Ansonsten ist unser Video auf zahlreichen Websites von Installateuren verlinkt. Darüber hinaus nutzen wir es bislang nicht.

Welche Zukunftspläne haben Sie bezüglich Bewegtbild?

Wir wollen uns erst einmal anschauen, wie viel Resonanz Klicks unser neues Video erzeugt. Es ist schließlich ein nicht ganz preiswertes Marketinginstrument. Was sich aber sagen lässt: Ein Video auf seiner Website zu haben, ist schön und gut. Wichtig ist aber auch, dass es durch Dritte eine größere Verbreitung findet. Insofern sind wir gespannt und sehen dann weiter.

Sind Sie mit der Resonanz auf Ihre bisherigen Filme zufrieden?

Unser langer Film hat ein gutes Feedback erfahren. Er wurde von vielen Installateuren auf ihren Webseiten geteilt. Wir wissen auch, dass jeder Zweite das Video wirklich zu Ende schaut – obwohl es 17 Minuten lang und sehr techniklastig ist. Es ist eben so, dass viele Kunden keine langen Artikel durchlesen wollen. Sie schauen sich lieber ein Video an. Man muss es allerdings schaffen, ein technisch anspruchsvolles Thema so aufzubereiten, dass auch Max Mustermann leicht versteht, worum es geht.

Unser langer Film hat ein gutes Feedback erfahren. Er wurde von vielen Installateuren auf ihren Webseiten geteilt. Wir wissen auch, dass jeder Zweite das Video wirklich zu Ende schaut – obwohl es 17 Minuten lang und sehr techniklastig ist. Es ist eben so, dass viele Kunden keine langen Artikel durchlesen wollen. Sie schauen sich lieber ein Video an. Man muss es allerdings schaffen, ein technisch anspruchsvolles Thema so aufzubereiten, dass auch Max Mustermann leicht versteht, worum es geht.

Welchen Stellenwert haben Videos für Ihr Unternehmen?

Vor allem was das Thema Markenbildung angeht, halte ich Videos für sehr wichtig – wenn sie gut gemacht sind. Das ist die Voraussetzung: Wenn man es macht, muss man es richtig gut machen. Ich halte es nicht für sinnvoll, einmal 500 Euro zur Hand zu nehmen und ein kurzes Video zu produzieren. Das wäre eher für kontraproduktiv, weil man damit seine Marke auch schädigen kann. Durch ein gutes Video hat man dagegen die Chance, dass auch andere Teilnehmer der Distributionskette davon profitieren können. Für Installateure sieht es zum Beispiel professionell aus, wenn sie auf ihren Webseiten ein schönes Video einbinden. Und das ohne eigene Kosten. Außerdem ist der Streueffekt ein ganz anderer, als wenn man als Unternehmen zum Beispiel eine Pressemitteilung verschickt, die möglicherweise von der Zielgruppe gar nicht gelesen wird.

Das Gespräch führte Peter Podjavorsek.

www.senec-ies.com

Matthias Benz

ist Marketing Manager bei der Deutsche Energieversorgung GmbH in Leipzig. Das Unternehmen produziert stationäre Batteriespeicher für Photovoltaikanlagen. Nach Blei-Flüssig-Batterien kommen nun auch Lithiumspeicher auf den Markt.